全球化妆品50强背后：品牌真正竞争的，早已不是产品

『品牌界』近日，英国品牌评估机构 Brand Finance 发布了《2026全球化妆品和个人护理品牌价值50强（Cosmetics 50 2026）》。

榜单显示，香奈儿（Chanel）以244亿美元品牌价值连续位居全球第一，欧莱雅（L'Oréal）、吉列（Gillette）分列二、三位。中国品牌百雀羚成功跻身全球50强，成为榜单中最具代表性的中国品牌之一。

值得关注的是，Brand Finance采用的是特许费率法（Royalty Relief Method）进行品牌价值评估。简单理解，品牌价值不是今天卖了多少产品，而是假设企业把品牌授权给别人使用，未来能够持续获得多少品牌收益。因此，它衡量的是品牌未来创造商业价值的能力，而不是短期销售规模。

这份榜单，不只是化妆品行业的一张排名，更折射出全球品牌竞争的新格局。

品牌竞争，

已经从产品竞争进入资产竞争

如果回看榜单，不难发现几个现象。

首先，品牌价值高度集中。

排名前十中，欧莱雅集团拥有欧莱雅、兰蔻、卡尼尔三大品牌；宝洁拥有吉列、潘婷、海飞丝等多个品牌；LVMH拥有娇兰等奢侈品牌；联合利华、多品牌布局同样明显。

今天全球竞争的主体，越来越不是单个产品，而是品牌矩阵。

一个成熟集团，往往通过不同品牌覆盖不同消费人群、不同价格带和不同生活方式，从而形成持续增长能力。

其次，高端品牌依然拥有强大的价值溢价。

香奈儿能够长期位居第一，并不仅仅因为销售额领先，更重要的是品牌长期积累的文化价值、设计价值、审美价值以及消费者心智中的独特地位。品牌价值，本质上是一种长期信任。

当消费者购买的不只是产品，而是一种身份认同、一种生活方式、一种精神价值时，品牌便拥有了持续创造利润的能力。

中国品牌

正在进入全球品牌竞争的新阶段

此次百雀羚进入全球50强，无疑具有积极意义。

过去，中国品牌更多依靠制造能力和渠道能力实现增长；今天，中国品牌开始依靠品牌能力参与全球竞争。

近年来，无论是美妆、消费电子，还是新能源汽车，中国企业越来越意识到：品牌已经成为企业最重要的无形资产。真正的全球化，不只是产品走出去，更是品牌走进去。

中国品牌未来需要完成的不只是国际市场布局，更重要的是建立全球消费者认同的品牌文化、品牌故事和品牌价值体系。

AI时代，

品牌价值的重要性正在进一步放大

进入AI时代，产品研发速度越来越快，技术门槛不断降低。

当技术越来越容易复制时，真正难以复制的是品牌。

消费者最终选择的，不一定是功能最强的产品，而是最值得信任、最具有情感连接、最能代表价值观的品牌。

未来企业竞争，将更多表现为：

技术决定下限，品牌决定上限。

品牌资产，将成为企业穿越周期的重要保障。

品牌的终局，

是成为消费者长期信任的符号

Brand Finance每年的榜单，其意义并不仅仅在于谁排名第一。

更重要的是提醒企业：

品牌价值不是广告预算堆出来的，也不是一次营销事件创造出来的。

它来源于长期创新、持续品质、文化沉淀、消费者体验以及企业责任共同形成的综合竞争力。

品牌，是企业最重要的战略资产；品牌价值，则是企业长期经营能力最真实的体现。

对于中国品牌而言，进入全球50强只是开始。真正值得期待的是，未来能够有越来越多中国品牌进入全球前十、前五，甚至站上全球品牌价值的最高峰。

品牌价值不是一张排行榜，而是一种长期主义的证明。从这份榜单中，我们看到的不只是全球美妆产业的竞争格局，更是品牌经济时代的发展方向。对于中国品牌而言，真正值得追求的，不只是进入榜单，而是在全球消费者心中建立长期、稳定、可持续的品牌价值。

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