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麦麦农场品牌升维：携手非遗破圈，双轮驱动引爆话题
来源： 2026-05-07 阅读：3
提要
麦麦农场品牌升维：携手非遗破圈，双轮驱动引爆话题
全案概括
麦麦农场是麦当劳中国高品质食材的宣传平台，重点关注由供应商按照麦当劳标准管理的上游农场。2025年，麦麦农场项目围绕“农场好食材、农业好传承”核心信息，通过内容破圈、跨界联动、场景深耕三大策略，创新打造非遗音乐事件《麦麦农场在这里》，成功引爆社交媒体，并在“链博会”以中国“麦链”首秀+土豆本土精耕40周年承接热度，将线上流量转化为对品牌“新鲜、自然、安心”食材心智的深度认同，实现品牌叙事从“科普”向“共鸣”升级。
营销背景及目标
背景：
1、认知壁垒：餐饮供应链及再生农业议题专业性强，传统“纪录片式”溯源内容难以触达年轻消费者，沟通效率低。
2、信任挑战：食品安全与食材品质是消费者核心关切，但信任建立不能仅靠标准宣讲，更需要情感连接与可感知的体验。
3、市场机遇：非遗文化在年轻群体中复兴，成为表达个性与文化认同的新潮流。同时，国家级展会链博会提供了绝佳的产业叙事与公众沟通平台。
目标：
1、沟通破圈：突破行业传播壁垒，以创新形式吸引大众特别是年轻群体关注麦当劳的食材源头故事。
2、心智塑造：强化并深化消费者对麦当劳食材“新鲜、自然、安心”品质的认知与信任。
3、价值升华：借助链博会势能，将麦当劳的供应链优势，提升为“扎根中国、合作共赢”的产业生态与品牌责任叙事。
营销策略与创意
策略核心为 “双轮驱动，价值共振” ：以线上高传播性的文化内容为“前轮”破冰引流，以线下高可信度的生态体验为“后轮”沉淀信任，共同驱动品牌价值认知。
1、文化破壁，构建传播钩子：洞察年轻群体对非遗文化的热情，创新性地将内蒙古呼麦与福建南音两大非遗技艺融合，创作音乐《麦麦农场在这里》。呼麦的苍茫象征北方土豆田的辽阔，南音的婉转对应南方养殖场的灵动，用音乐艺术直观诠释“自然生长”的品牌理念，将枯燥的供应链信息转化为可感知、易共鸣的文化符号，为后续传播埋下强力钩子。
2、生态叙事，升维品牌价值：改变品牌单一声量输出的传统模式，在链博会上携手11家核心供应商以中国“麦链”集体形象亮相。将叙事主体从“麦当劳”转换为“麦链生态”，通过供应商及农民的真实故事，具象化展现“三脚凳”合作共赢理念。此举不仅彰显供应链实力，更将品牌价值升维至赋能农业、扶持伙伴的产业领导力与社会责任高度。
3、游戏化体验，打通认知闭环：线上，将非遗音乐改编为简易手势舞，发起#麦麦农场开麦啦#全民挑战，推动用户从观看者变为参与者。线下，在链博会打造“麦链”快闪展览、收集印章等互动游戏，将供应链知识科普转化为沉浸式寻宝体验，让品牌承诺在互动中被切身感知。
传播与执行
本项目采用“社会事件炒热、音乐改编铺垫、线上活动引爆、线下巩固心智”的四阶段递进策略，环环相扣，实现从话题破圈到品牌心智沉淀的全链路整合传播。
第一阶段：社会事件炒热。 以非遗传承人演绎《麦麦农场在这里》MV为起点，作为社会文化事件发起。通过北京民艺非遗研究院等权威机构联合发布，并由三联生活周刊等核心媒体扩散定调，成功将品牌活动升维至文化传承高度。
第二阶段：音乐人改编，铺垫唱跳模仿。 邀请音乐人对歌曲进行流行化改编，以更易传唱的旋律和简易舞蹈动作，降低参与门槛，将文化事件转化为大众可参与的娱乐素材。改编BGM同步入库抖音、汽水音乐双平台，并登上音乐库流行榜TOP1，从源头上为全网模仿创作铺平道路。
第三阶段：抖音线上活动，引发全网热议。 在抖音正式发起#麦麦农场开麦啦#线上挑战。麦当劳官方账号发布“粉红姐姐”示范视频，联动近200名员工及广大用户创作手势舞UGC，活动主话题播放量超5000万，手势舞被双平台收录为“热门挑战”，实现从音乐传播到全民行为参与的裂变。
第四阶段：线下深化承接，巩固用户心智。 线上热度同步向线下转化。活动主题曲进入全国餐厅歌单；结合链博会打造“麦链宇宙”沉浸式展区，通过供应商故事与互动体验，将“好玩”的线上印象转化为对供应链实力的“信任”；媒体对项目进行深度复盘报道，最终完成从短期流量到“新鲜、自然、安心”长效品牌心智的巩固。
市场效果
品牌传播声量巨大：项目实现总曝光量超65亿。全网累计产生相关报道13,872条，其中链博会相关报道达9,461条，较上一届（5,086条）增长86%。获得包括央视新闻（近10分钟直播报道）、光明网、新华社、人民网等超过30家权威媒体的深度报道与背书，极大提升了品牌公信力。
公众互动参与热潮：在社交媒体端，原创非遗《麦麦农场在这里》MV及衍生活动引发全民参与。核心抖音话题#麦麦农场开麦啦# 累计播放量超5000万，相关衍生视频总播放量超6000万。改编手势舞成为平台“热门挑战”，吸引近200名员工自发创作UGC内容，互动总量近2.9万。
核心心智有效渗透：成功将“供应链”转化为公众热议的“文化话题”和“产业故事”。微博话题 #你吃的薯条是内蒙古种的陕西切的# 阅读量达387万， #老外每年吃8000吨中国薯条# 阅读量达297万，用生动方式将“本土化采购”、“供应链韧性”等核心信息植入公众认知。通过从非遗文化到田间地头再到产业链的全景叙事，牢固建立了麦当劳食材“新鲜、自然、安心”与“扎根中国、合作共赢”的品牌联想。
