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一联抛梗，全民接龙：伊利重塑春节社交
来源： 2026-05-07 阅读：2
提要
一联抛梗，全民接龙：伊利重塑春节社交
全案概括
面对春节营销竞争同质化与品牌年轻化转型的双重挑战，伊利在2026年马年完成了一次漂亮的沟通跃迁。品牌敏锐捕捉网友“马年请马伊琍代言”的集体呼声，以“听劝”姿态快速官宣，并将这句谐音梗升华为一场全民春联共创活动。通过发起“马伊琍马年选伊利”上联征集，伊利成功撬动了文化名人、各界明星与广大网友的创作热情，并借助AI技术实现了海量互动的高效运营。最终，活动不仅收获了现象级的传播数据，更获得央媒点赞，成功将一次商业合作打造为具有社会影响力的文化事件，让伊利“会玩、懂沟通”的年轻化形象深入人心。
营销背景及目标
一、市场环境与品牌挑战
2026年春节营销战场，情感共鸣与用户共创已成为制胜关键。伊利作为国民品牌，面临三大核心挑战：1、形象刷新迫在眉睫：需打破传统沟通模式，以更平等、有趣的姿态与年轻消费者对话，建立伙伴式的品牌关系。2、互动模式亟待升级：在用户主导创意的时代，品牌需找到新方法，将网民的自发智慧转化为可持续、可沉淀的品牌资产，而非仅作一次性回应。3、情感连接需要深化：在春节喧闹的营销环境中，必须找到既能传递品牌信息，又能引发广泛社会参与和文化认同的载体，实现真正的情感共振。
二、营销目标
基于以上挑战，本次营销旨在实现以下三个具体目标：1、塑造年轻化品牌形象：以“马伊琍”事件为契机，塑造伊利“乐于倾听、快速响应、懂得玩梗”的鲜活形象，显著提升在年轻群体中的好感度与亲和力。2、深化用户关系与互动：通过一场高参与度的共创活动，与消费者建立基于信任与共同创造的深度连接，将用户从旁观者转化为品牌建设的参与者。3、提升品牌社会价值：借助春节春联的传统文化形式，使品牌活动超越商业范畴，融入社会文化议题，积累正面的品牌声誉与社会情感资产。
营销策略与创意
一、核心洞察：将“听劝”转化为一场共同创作
社交媒体的发展让公众声音得以汇聚，而品牌经营理念的深化也要求更真诚地回应消费者。伊利洞察到，“马伊琍”梗的背后是用户期待品牌更有趣、更接地气的集体情绪。因此，策略不在于简单官宣，而在于如何将这次听劝转化为一个能让所有人参与的创意起点，实现从“品牌回应个人”到“品牌与全民共创”的升华。
二、核心策略：构建“响应-共创-沉淀”的完整链条
1、第一步：真诚响应，建立信任。以迅速官宣马伊琍代言的实际行动，直接兑现对网友呼声的回应，用高效的执行力建立“说到做到”的第一印象，为后续互动奠定信任基础。2、第二步：开放命题，激发共创。将“马伊琍马年选伊利”设计为一道开放的春联上联考题，向公众发起征集。这步关键动作，把品牌从热点追随者变成了文化活动的发起方，为全民参与提供了一个极具趣味和发挥空间的“创意舞台”。3、第三步：搭建系统，保障体验。通过结合无标准答案的开放规则与AI互动技术，降低参与门槛，并确保海量用户作品能得到即时反馈和优质展示。这让活动成为一个可持续、有活力的创意交流空间，而非一次性热点。
传播与执行
一、第一阶段：快速行动，兑现承诺
在签约后迅速官宣马伊琍为代言人，并发布创意短片《寻找马伊琍》。短片以幽默方式演绎网友创意，并在片尾致谢灵感来源，直观传递品牌真诚、谦逊的态度，成功建立听劝人设。
二、第二阶段：分层推进，引爆全民参与
1、文化引领：邀请刘震云等文化名人率先对出下联，为活动注入文化深度，奠定高雅有趣的基调，吸引大众关注。2、跨圈扩散：体育、娱乐、喜剧等不同领域的知名人士，用各自风格接龙创作，推动活动热度穿透多个圈层，覆盖更广泛人群。3、技术助力：利用AI账号“评论罗伯特”发起实时对联互动，并通过智能系统自动筛选、展示优秀作品，解决海量内容的管理难题，保持互动新鲜感。4、价值认可：活动形成广泛社会影响后，获得@新华网 等权威媒体报道，被解读为品牌创新传承传统文化的积极案例，实现社会价值的定调。
市场效果
本次活动在数据与品牌层面均取得了超越预期的成果——1、传播声量巨大：相关话题总阅读量超15亿，互动量达179万+，累计7个话题登上热搜，总在榜时长超过8小时，显示活动强大的破圈影响力。2、参与范围广泛：活动吸引了7大不同领域、33位头部名人、414位关键意见领袖、262个官方账号及76家蓝V媒体自发参与，验证了创意形式的普适性与号召力。3、技术应用有效：AI互动触发超2万条，系统收录优质下联1.6万余条，证明了技术工具在管理大规模用户互动、提升参与体验上的关键作用。4、品牌目标达成：
1）形象成功刷新：“听劝”、“会玩”的品牌形象获得广泛认可，“马伊琍马年选伊利”成为年度标志性记忆。
2）用户关系深化：通过共创，品牌与消费者建立了更深的情感连接与信任关系。
3）社会价值提升：获得央媒正面评价，商业活动成功升维为社会文化现象，显著提升了品牌美誉度与社会责任感认知。
