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海天×一饭封神：从场景到心智的“封神”之路
来源： 2026-05-07 阅读：3
提要
海天×一饭封神：从场景到心智的“封神”之路
全案概括
面对品牌升级与销售协同的双重挑战，海天携手腾讯首部厨师综艺《一饭封神》，走出一条从场景到心智的“封神”之路。通过“入味-入心-入圈”的全链路渗透，海天成功将影响力从“节目内竞技场景”延伸至“节目外生活场景”，牢固建立“传承正宗中国味”的品牌心智，更通过线上线下整合营销，同步提振B端（餐饮、渠道）信心与C端购买转化，最终将节目流量沉淀为可运维的私域资产，实现了品牌高度、市场热度与销售实绩的三重破圈。
营销背景及目标
一、营销背景
在复合调味料市场快速扩张、新锐品牌以细分功能与场景切入抢占消费者，同时传统竞品通过联动高端餐饮提升品牌势能、争夺B端份额的激烈竞争下，国民品牌海天味业面临核心挑战：品牌沟通需从“功能认同”向“情感与文化认同”升维，并找到一条既能塑造高价值品牌形象，又能拉动B、C两端销量增长的品效双赢路径。
二、营销目标
依托腾讯首档美食竞技综艺《一饭封神》为核心阵地，以系统性整合营销实现四大核心目标：
1.品牌提升：强化海天作为“中国味”代表的高端形象，提升在年轻群体中的认知与好感度。
2.场景渗透：深度绑定节目中的“人、菜、品”，在多元场景中实现产品心智深度种草。
3.生意转化：整合线上IP流量与线下销售渠道，打通从内容到消费的转化闭环。
4.行业影响：树立专业标杆地位，赋能并深化与B端合作伙伴的长期关系。
营销策略与创意
面对行业升维的复杂背景，海天以“传扬正宗中国味”为己任。
在创意上，敏锐捕捉腾讯首部厨师竞技综艺的内容机遇，借《一饭封神》，让海天代表“中国味”在中国厨房封神。
在策略上，构建海天“入味封神”营销模型，以综艺IP为品牌核心链接点，打通“入味（场景定调）-入心（心智转化）-入圈（资产沉淀）”的闭环。
传播与执行
海天以腾讯《一饭封神》为核心阵地，展开全域包围式传播——
一、入味丨节目内通过产品自然深度植入，展现海天正宗中国味
1. 品牌价值深度融合：通过产品植入、创意中插、片尾鸣谢等多维场景覆盖，以“顶级舞美+产品深植+文案解读”立体化呈现，强化品牌高端调性；品牌高层+行业会长亮相综艺官宣品牌计划，拔高品牌格局。
2. 品牌内容高度定制：围绕“名厨x菜品x产品”设计定制化赛制、品牌环节与番外内容，实现海天产品在厨艺展示中的自然植入，完成产品特点种草的同时提升品牌好感度。
二、入心丨打通节目内外转化链路，通过线上线下联动赋能品牌生意
1. 线上：以腾讯视频为主阵地，通过节目硬广直链O2O电商，定制中插内容传播品牌理念，并辅以朋友圈广告精准触达目标人群。微博、微信公众号产出多篇高质量内容解读海天品牌使命，扩散品牌声量。
2. 线下：与美团深度联动打造一年一度海天干饭节，推出“一饭封神专区”“美味封神榜”，引导打卡同款餐厅和购买同款产品，实现从内容到消费的生意闭环。
三、入圈丨节目外承接节目流量势能，沉淀品牌自有资产
1. 私域内容沉淀：
① 海天美味馆小程序打造节目同款「封神菜谱」，沉淀独家内容
② 签约节目人气主厨，探访海天工厂，强化信任背书
③ 定制“大师联名”调味礼盒，促进销售转化
2. 品牌长线计划启动：借节目收官热度正式启动“中国味合火人计划”，邀请选手加入计划，持续强化海天专业伙伴形象，赋能B端关系。
市场效果
项目整体效果总结：本项目通过深度绑定腾讯综艺《一饭封神》，实现了品牌认知、传播声量、用户资产及行业地位的全维度突破，具体效果数据如下：
一、认知登顶
1. 心智份额领先：投放后，海天品牌心智份额持续上涨，并超越主要竞品，稳居调味品行业TOP1。
2. 高端感知提升：节目观众对海天的品牌认知度为86.2%，对比非节目观众高出9.2%，成功拉升海天的高价值感知。
二、声量破圈
1. 全网热搜霸榜：项目共创全网热搜2918个，相关话题阅读总量突破38亿，成功将综艺热度转化为品牌大众讨论。
2. 用户自发参与热潮：#沉浸式复刻一饭封神招牌菜#登上抖音话题种草榜TOP16，引发全民复刻节目菜品，种草同款调味品。
三、资产扩容
1. 人群资产显著增长： 赋能海天整体5R人群总资产实现跨越式增长，总量从投前的682,225激增至10,474,370，人群增长率高达1435.32%。
2. 线下销售联动增长：通过推出联名套餐，有效赋能B端渠道，其中“燃”店铺营业额涨幅达107%，“帅帅”店铺营业额上涨50%。
四、行业引领
项目获100+家知名新闻媒体自来水安利，扩散#中国味合火人计划#品牌活动，深度解读海天品牌文化内涵，获得10万+的阅读量，强化海天的行业风向标地位。
数据来源说明：
品牌心智份额、人群资产数据等来源于腾讯广告如翼、腾讯营销洞察、秒针系统。
营业额增长数据来源于合作餐饮渠道的销售统计。
