自2017年起，中国传媒大学广告学院与IAI传媒国际广告奖联合推出的“IAI新媒体营销前沿课程”，持续为广告专业硕士生带来行业一线的实战经验与前沿洞察。每年，来自不同领域的先锋企业代表通过真实案例与创新实践，分享最具时效性与实用价值的营销策略，助力学生拓展专业视野、提升实战能力。2025年，IAI新媒体营销前沿课再度开启，继续作为中国传媒大学广告学院广告专项中不可或缺的年度高阶实战课程。

中传新媒体营销前沿讲座第二讲，我们请来了灵锐互动创始人高秋妍女士。

此次讲座，高秋妍女士从专业代理公司的实战视角出发，结合其多年服务国内外品牌的丰富经验，围绕“营销的本质”“新媒体营销的实践路径”与“创意解题的思维模式”三大核心模块展开分享，并以一线实战案例为依托，深入解析品牌建设的内在逻辑与创意营销的破局方法，为同学们理解行业本质、把握职业方向提供了具有实践意义的专业指引。

一、营销的本质

在讲座的第一部分，高秋妍女士从行业实践视角出发，围绕“营销的本质” 展开分享，结合多个海内外经典案例，帮助大家厘清营销的核心逻辑与核心目标。

（一）提出问题

讲座伊始，高秋妍女士提出了核心疑问：“What is marketing and what is its purpose?”我们做市场、做营销，核心是为了什么目标或目的而开展工作？她提到，行业内常给营销冠以诸多定义，比如新媒体营销、整合营销、社会营销等，多样的表述让不少从业者和学习者对营销的本质产生困惑，甚至将单一的传播动作等同于完整的营销。

高秋妍女士随即举出两个极具代表性的案例，帮助大家更好地感知营销的本质。一是 HBO 2017 年剧集《年轻的教宗》借助 AI 技术开展的社交营销案例，二是汉堡王与麦当劳在海外市场持续多年的系列创意商战案例。高秋妍女士表示，这两个案例分别代表了 “新技术 + 创意” 与 “品牌竞争 + 用户痛点” 两类营销逻辑，能直观展现新媒体时代营销的完整链路与实际效果，也能帮助大家带着具体场景思考核心问题。

（二）从价值层面谈营销是什么

高秋妍女士明确指出，营销并非单一环节的动作，而是一个价值创作与交付的整体过程，包含三个核心步骤。

首先是选择价值。高秋妍女士表示，营销需从市场定位、顾客定位、价值定位或品牌定位出发，明确要推向市场的产品或商品的整体价值。她以《年轻的教宗》为例，提到该剧集在营销前，已明确核心受众是社交网络用户，核心价值是传递剧集 “非常规、复杂且智慧” 的调性。

其次是创造价值。高秋妍女士强调，需基于选定的目标人群，通过产品研发、采购制造、品牌运营等环节，为产品赋予实际价值。她提到汉堡王始终围绕 “火烤汉堡、更多汁” 的产品特性进行价值创造，为后续营销动作奠定基础。

最后是转化价值。高秋妍女士指出，要针对前期的价值创造与市场选择，制定沟通机制，通过广告、终端、社媒沟通等方式，向不同目标群体定向传递品牌价值。她提到《年轻的教宗》借助 AI 技术读取圣经经文，对社交网络上的用户内容进行智能匹配与回应；汉堡王则通过社媒回应、竞品对比广告等方式，向目标用户传递自身产品价值。

高秋妍女士指出，这三个步骤相互衔接，共同构成了完整的营销概念。

（三）营销的目的

高秋妍女士指出，市场营销需遵循核心法则：所有传播与营销动作，都应忠于品牌本身想传递给市场的核心价值，以及品牌希望与消费者建立的专属关系。她强调，营销的最终目的是持续性地讲好品牌故事，帮助品牌与市场、消费者及更广泛的受众达成更有效的沟通，进而影响特定人群的认知与决策。

高秋妍女士强调，营销的核心落脚点是强化品牌价值，强大的品牌对企业内外意义重大。对内，品牌能统一团队价值观与愿景，聚焦商业目标、划分战略优先级，辅助企业判断业务领域与扩展边界，提升估值，苹果便是将品牌理念贯穿全环节的典型；对外，明确的品牌定位能形成差异化记忆点与护城河，吸引认同品牌价值的消费者、客户及合作伙伴，带来更多商业机会。

此外，她补充到不同行业企业均通过明晰定位达成营销目的，如中国银行以 “百年中行 全球服务” 沟通市场，波音定位 “先进飞机的制造商”，均有效影响了相关方的认知与决策。

二、新媒体营销

高秋妍女士在讲座中围绕新媒体营销核心逻辑、品牌价值与聚焦方向展开深度分享，结合经典案例拆解行业本质，为同学们呈现实践路径与核心要义，揭示了流量时代营销为品牌长效增长赋能的关键。

（一）新媒体营销是什么

高秋妍女士强调，新媒体营销绝非技术的堆砌或渠道的盲目覆盖，而是以品牌价值为锚点，用创意串联技术、场景与用户需求的价值传递体系。它打破了传统营销“单向灌输”的局限，能在碎片化环境中找到与消费者共鸣的“巧劲”，让品牌信息从海量内容中突围，实现与目标群体的深度链接。

为诠释这一逻辑，高秋妍女士分享了多个跨行业案例。她指出，这些案例共同印证了新媒体营销“以巧胜大”的精髓——无需高额预算，精准捕捉用户需求与品牌特质的结合点，就能让传播兼具话题性与转化力。

（二）新媒体营销要聚焦什么

在流量迭代加速、渠道纷繁复杂的当下，新媒体营销的核心聚焦点始终是品牌本身——高秋妍女士明确指出，品牌既是营销的起点，更是所有传播动作的终点，是让营销突破短期流量陷阱、实现长效价值的根本。

高秋妍女士在讲座中分享的多个案例，均印证了她的核心观点：脱离品牌的流量只是“无根之水”。她强调，所有创意与传播绝非为了“博眼球”，核心是让用户在互动中更深刻地感知品牌价值，流量不过是自然产生的结果。

聚焦品牌，在高秋妍女士看来，更深层的意义是聚焦消费者与品牌的情感共鸣。她提到“好的营销是持续性地讲好品牌故事”，而新媒体营销正是要通过多元场景、创新形式，让每一次传播都成为品牌与消费者情感链接的加油站。同时，这也是突破渠道依赖的关键——她观察到传播渠道瞬息万变，但品牌的核心价值始终稳定，“以品牌为核心，渠道为载体”的逻辑，能让新媒体营销摆脱单一平台束缚，拥有更强的适应性与生命力。

高秋妍女士总结道，新媒体营销的聚焦绝非放弃流量或束缚创意，而是对“流量为品牌服务”的清醒认知，是让创意精准传递品牌价值的指引。唯有始终以品牌为锚点，才能让新媒体营销从昙花一现的话题，转化为持续积累品牌资产的行动，最终帮助企业在市场竞争中站稳脚跟，实现从短期转化到长期增长的跨越。

三、创意解题角度分享

（一）好创意的三个思维模式

在创意营销领域，优秀的解决方案往往源于三种核心思维模式：转换视角、创新表达与重构逻辑。

高秋妍女士指出，转换视角指的是我们如何去看待创意这件事情，通过改变观察问题的角度，发现被忽视的洞察点；创新表达指的是我们如何去对外沟通创意，突破传统媒介与形式的限制，通过新颖的呈现方式提升传播效能；而重构逻辑则指我们如何帮品牌去解决创意传播，打破行业常规认知，建立新的沟通规则与消费场景。

这三种思维模式构成了创意的底层架构，是应对不同营销挑战的有效工具。

（二）案例解析：视角、表达与逻辑的实战应用

高秋妍女士通过一系列国内外获奖案例，生动诠释三种思维模式的具体应用。

在转换视角方面，多个获奖作品展现了独特的洞察力。如台品水果借用《西游记》中如来、唐僧、孙悟空等经典形象，通过“长生不老”的传统文化意象，巧妙传递“尝鲜不老”的产品理念；森田药妆则通过一张纸的折叠变化，演绎人生不同阶段，将“抚平岁月痕迹”的品牌承诺具象化。

在创新表达层面，多个案例展现了媒介创新的力量。军事博物馆将地铁站地面改造为“导弹发射按钮”，通过场景再造强化品牌认知；吉普车在阶梯上绘制停车位，以极低成本直观展示四驱性能；七喜在图书馆设置解压鼓室，将品牌“轻松一刻”的理念转化为可体验的实体空间。

在重构逻辑方面，宜家在地毯防冰雹案例中，通过公益行为构建品牌与用户的新连接方式；某酒企在车身广告中创新布局，在司机位突出“茶/咖啡”字样，既履行社会责任，又提升品牌美誉度。

（三）创意与品牌的共生关系

高秋妍女士强调，所有创意最终都应为品牌价值服务。在存量博弈时代，创意不再是单纯的视觉冲击或文案技巧，而是品牌与消费者建立深度情感连接的战略工具。无论是视角转换、表达创新还是逻辑重构，其核心目的都是强化品牌在消费者心智中的独特地位，实现从“流量获取”到“心智占领”的升级。

在当前营销环境下，优秀的创意需要同时具备艺术感染力与商业洞察力，既能让消费者产生情感共鸣，又能有效推动品牌增长。这正是新时代营销人需要具备的核心能力。

在最后问答互动环节，高秋妍女士就广告创意行业现状、AI应用的冲击、以及广告创意人才就职等主题，与同学们进行了深入的交流。

在探讨广告创意行业现状时，高秋妍女士秉持着广告人的社会责任感，坦言道，当前营销领域的确存在过度依赖流量明星与直播带货的倾向，许多营销行为逐渐偏离品牌建设的初心。她指出，行业一定程度上陷入了“流量收割”的短期思维，而非真正通过营销解决“如何让消费者想去讨论它、传播它”的根本问题，后者才是一个好创意的标准。她鼓励在座同学在未来从业道路上，始终坚守品牌本质，用真正有温度的创意去解决品牌与消费者沟通的核心命题。

关于人工智能在营销领域的应用，高秋妍女士将其定位为“提升效率的得力助手”，而非“竞争对手”。她强调，从创意发散的角度来看，AI确实能够帮助从业者拓展思维边界，实现快速试错，但创意的灵魂始终源于人对生活的细腻观察与情感共鸣。她提醒同学们既要善用科技工具，更要保持对生活的敏锐感知，将目光放长远，学会如何让 AI 成为一个很好的工具和助手。

对于未来广告创意人才的职业发展路径，高秋妍女士建议有志于投身营销行业的同学，在校期间积极参与专业赛事，通过实战积累经验，同时保持日常的案例阅览习惯，逐步培养对行业的敏锐度。

讲座尾声，高秋妍女士以讲座主题“手可摘星辰”的美好寓意寄语在场学子，希望同学们在今后的人生旅途中，能用多元视角观察世界，以创新表达绘制属于自己的精彩篇章。

第26届IAI传鉴国际广告奖联合八大垂直奖（旅游、酒业、电商、母婴、汽车、体育、金融、健康）正在火热征集中——一场关于创意与智慧的年度角逐由此再度启幕。特别关注的是，今年新增四个专项大赏赛道：传鉴星光大赏（公司和人物奖）、传鉴非遗大赏、传鉴文创大赏、传鉴香妆大赏同步征集。

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