2025年11月25日，中国传媒大学广告与品牌学院新媒体营销前沿讲座课程迎来第三讲。网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶女士受邀出席，以《AI，态度和年轻人》为主题，为师生带来了一场关于AI时代下内容营销与品牌增长的深度分享。

讲座由宋琛瑶女士结合其多年的行业经验，特别是作为一位“纯血理科生”投身创意营销领域的独特视角，深入浅出地探讨了网易的内容理念、新媒体营销的前沿趋势，以及AI技术对营销行业的变革性影响。

一、深度洞察：品牌做大，内容做小

网易作为中国领先的互联网科技公司，经过多年发展，已经构建起多元的业务布局，《逆水寒》《蛋仔派对》《永劫无间》等多款热门游戏表现亮眼。此外，网易新闻、网易文创、网易公开课等资讯领域产品、网易云音乐、网易严选以及2024年上线的内容社区产品网易小蜜蜂等都深受消费者青睐。近年来，网易在人工智能、AI创作等前沿领域持续投入，推动产品和业务的创新，

宋琛瑶女士总结当前营销行业的两大核心趋势为“品牌做大，内容做小”。她指出，品牌需要全方位布局，与文化、IP、技术、场景、兴趣、情绪等多维要素结合，才能满足日益复杂的市场需求。然而，内容层面则需要聚焦于用户的“小情绪、小需求、小欲望”，做到精准捕捉和共鸣。

网易作为一家坚持“做好内容”的公司，在技术和AI上的持续投入，使其在长期主义下获得了稳健增长。对于营销人而言，未来的价值将不只是品牌传播，更在于通过深度洞察帮助企业发现新的增长曲线。

二、经典案例解析：洞察驱动的年轻化营销

宋琛瑶女士结合大量网易传媒的精彩案例，分享了如何从情绪、旅行和游戏三大维度切入年轻人市场：

（一）情绪共鸣：直击“打工人”心态

网易&联想yoga，网易&OPPO：创作了《这个班，刚刚好》和《打工人，哪有不疯成吗喽的》等创意短片，基于流行文化梗的延伸和趣味化的视觉呈现，精准洞察并调侃了年轻职场人的复杂心态，获得较高关注度。

网易&白象：围绕《工作基础，工作搭子就不基础》的宣传主题，将白象作为早八人的职场搭子，打造“不吃饼只喝汤”等系列Slogan，强化产品卖点并融入职场社交场景。

（二）场景破圈：旅行即生活的“离线模式”

网易&比亚迪：结合国际热点和文化语境，以“方程豹带外国友人豹走新疆”为话题，邀请5名外国人探访新疆，见证《新疆，从来不是谁的平替》，收获了巨大话题声量。

网易&领克900：聚焦汽车的拖挂系统，传播《拖挂的是热爱，百变的是生活》的概念，将车与房车、游艇、厨房等热爱场景连接，实现新能源汽车品牌的差异化。

（三）兴趣拉满：游戏成为第二生命

网易游戏&逆水寒：推出“找实习？上逆水寒”的创新活动，让大学生玩家在游戏中完成任务获得官方实习证明，实现“玩中学、学中玩”的双向成长。

荒野行动&问界M5：洞察九三阅兵背景下年轻人对中国军事实力的自豪感，结合中国国产武器和国产智能汽车的安全共性，打造游戏内联名，并通过上海车展、港粤澳大湾区车展等线下联名合作进行二次传播，强化“智驾无界”的品牌认知。

三、AI时代：AIGC不是芯片，而是引擎

讲座的下半场聚焦于AI对营销的赋能，宋琛瑶女士将各类AI工具幽默比喻为自己的员工们，并向同学们抛出疑问：“AI的盛行到底是艺术大众化的文艺复兴，还是内容垃圾场的产能升级？”随即提出一个核心观点：AIGC不是芯片，而是引擎。它不能代替人类进行最初的创意洞察，但能极大地加速创意实现和内容生产。宋女士借助一系列案例展示了网易如何驾驭AI技术，做到“站在时间的两端，读懂好内容的标准”。

（一）做不被时间磨灭的好内容

情绪在不同载体中共鸣相通，文化在焕新中延续基因。AI本身没有过去和记忆，但人类社会有着丰富的历史和底蕴，且人类大脑中的情绪反应模块历经35000年未改变，过去能点燃情绪的优秀作品，如今依然能触动每一代年轻人。因而挖掘历史文化亮点，借助AI工具赋予其新的生命，是产出创意内容的基点。

宋琛瑶女士提到比亚迪30周年纪念片的案例，该广告片利用AI将老照片活化，结合汽车变形动画和空间创意重构技术，唤醒一代人的集体记忆，实现“老一辈的执着”点燃“新生代的热血”，在降本增效的同时，内容效果远超实拍。

同样解决实拍困难的还有比亚迪唐系列、一汽红旗天宫08和林肯领航员，它们都是运用AI的强大算力绘制跨越千里的地貌图景，展现穿越时空的美学大片，解锁驾车新体验。

传统文化搭上AI引擎，赋予其更广阔的展示空间。“锦绣中国”非遗项目采用无拍摄纯AI完成了50个镜头的生成，精准还原了壮锦光泽、技艺细节和人物形态；联通与五花剪纸、面塑、手绘年画等非遗工艺的传承人合作，创意生成24节气短片；邮储银行则化用《木兰诗》《蜀道难》等经典故事，想象古人消费难题的场景。

（二）符合当下流行的好内容

从“抽象”到“邪修”，引发社交狂欢，释放内容创造力。当虚拟的AI碰撞真实的生活场景，这种融合共生能广泛地触达受众，符合当下人们热衷在社交平台分享、交流的流行趋势。同时，利用年轻用户的创作欲，让他们在与AI互动的过程中贡献自己的想法和创意，打造更贴合年轻群体喜好的多模态AI内容体验。

宋琛瑶女士重点讲述了AI虚拟人的实践，探讨了AI在打造企业专属形象上的潜能，有效解决了明星代言的风险和高成本问题。在具体案例中，奥迪的探厂视频以猎奇感的大猩猩人设替代传统的真人测评内容，给用户耳目一新的感觉；虚拟吕布形象与网易汽车主编数字人进行“煮酒论座驾”，实现真人和虚拟形象的完美协同，提升了内容的新奇感和互动性。

四、总结与展望：用AI做出“活人味儿”

讲座的最后，宋琛瑶女士总结了AI技术在营销中的发展路径：从最初的“驾驭产品”，到“驾驭人”的形态复刻，再到未来最关键的“驾驭情感”。

在互动环节，师生围绕AI工具应用、工作流程优化、职业发展路径等问题展开热烈讨论。针对学生提出的“AI工具门槛与学习方法”，宋琛瑶女士建议从基础模型训练、参考图优化等实操入手，持续关注行业新工具与年轻文化趋势。对于“AI是否会取代创意岗位”的疑问，她强调：AI无法实现真正的创新，也缺乏商业决策的敏锐度，未来的核心竞争力在于“人机共智”——用AI处理重复工作，让人聚焦创意洞察与情感链接。

她特别分享了对年轻从业者的建议：“AI会让极致的工作更极致，让敷衍的工作更敷衍。保持学习热情、培养审美能力、强化表达沟通，这些AI无法替代的特质，才是职业成长的核心。”

本次讲座为中国传媒大学学子提供了与行业专家面对面交流的宝贵机会，也展现了AI时代营销行业的前沿动态与发展趋势。作为新媒体营销前沿课程的重要组成部分，此类讲座将继续邀请行业领军人物，为学生搭建连接理论与实践的桥梁。

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