刘广飞：当创意遇见五行，中国文化如何成为新的行业底层逻辑 | 新浪财经

【新浪财经】 在行业高速切换、技术迭代的当下，创意界与品牌界似乎正经历一场重新寻找“根”的过程。2025 年11月，第26届 IAI 传鉴国际广告奖联合包括旅游、酒业、汽车等在内的八大垂直奖项以“五行聚势·创意共生”为主题，将百位评委置于东方文化的框架之中，让金、木、水、火、土五种元素共同构成“26”的视觉标识，一经推出便在行业里引发强烈

为什么一个广告与品牌营销奖要从传统文化里取势？五行与创意之间究竟有怎样的关联？围绕这些问题，“五行聚势”创意发起人、IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞给出了答案。

金者坚毅

今年IAI为什么选择“五行”

作为核心概念？

刘广飞：“五行聚势”的想法源自我们在2025年7月首次发布的IAI第26届视觉标识。IAI将五行中的元素围合成“26”的独特造型，并提出“顺大势”的核心理念。五行承载的是中国人对世界的系统性理解，它讲究的是相生、相成、相融，而这恰好是广告行业最稀缺、也最需要的力量。

创意不是孤立的灵光一现，而是内容、文化、技术、渠道、品牌认知等多维力量的协同。五行提供了一个非常东方的解释框架：金之坚毅，像品牌的初心与价值观；木之生发，像创意的突破与新生；水之善达，像渠道、媒介的流动与触达；火之明耀，像内容爆点带来的能量聚焦；土之承载，像品牌长期主义与可持续增长。

我们希望这五种力量在“26”里得以聚合，象征着行业在动荡中找到一个共同的“能量场”。

木者向上

为什么要倡导

“百位评委为中国文化代言”？

刘广飞：今年开始我们尤其强调中国文化的力量。从我们传鉴中国多年来对文化的探索，以及今年推出文创大赏、非遗大赏等内容，广告行业表面上是创意行业，骨子里其实是文化行业。评委不仅是在评作品，更是在评价值、评态度、评时代表达。

过去行业更多借鉴西方话语体系，但如今时代已变。我们越来越意识到：真正的创新力量，其实就藏在中国文化本身。去年我们推出“IAI百位评委为中国非遗代言”活动，引起行业很大反响。今年当我们发布“百位评委为文化代言”时，很多评委说一句话让我印象很深：“我好像在五行海报里看到了自己。”

因为五行不是抽象哲学，而是和中国人的思维方式深深绑定的：木的进取，是创业者的精神；金的果断，是商业领导者的决策；水的灵活，是营销人的洞察能力；火的热力，是创意团队的激情；土的厚重，是品牌沉淀的基础。

我们让评委在五行里找到自己的能量类型，这本身就是对行业的一次文化唤醒。广告行业不是要追随潮流，而是要用东方智慧找到下一程增长的方向。

水者善达

五行与当下广告行业的

创新趋势有怎样的关联？

刘广飞：五行是一个特别适合形容现代营销生态的体系，因为它用的是“系统思维”，而非“线性思维”。今天的品牌营销赛道有三个关键变化：

• 表达方式从内容走向了文化

• 竞争从产品走向了心智

• 传播从渠道走向了价值共振

五行恰好为这三点提供了“底层逻辑”：金者，品牌价值观的稳定性；木者，新品类、新体验的生长性；水者，媒介生态的流动性；火者，爆点传播的能量性；土者，长期品牌资产的承载性。我们发现，这和现代营销的五大抓手几乎一一对应。广告行业最需要的，并不只是某一个爆款创意，而更是五种力量的循环、平衡与共生。这就是“五行聚势”的真正含义：创意的力量，从来不是单点突破，而是系统共振。

火者明耀

今年行业对“五行聚势”的反响

为什么这么强烈？

刘广飞：说实话，这次反响确实比我们预期更强烈。海报一发布，很多评委自发转发朋友圈，私信我说“这就是我”“完全贴合我的气质”“东方的表达太有力量了”。

为什么会这样？因为今天的中国品牌人、创意人、营销人正在共同经历一件事：他们在寻找更适合东方的叙事方式。当五行的象征语言进入行业语境，大家会觉得“这是属于我们的语言”，而不是外来模式的翻译版本。

过去我们讲创意的时候，更多说“idea、insight、impact”。而当五行进入后，我们开始说：稳如土、进如木、变如水、聚如火、决如金。这是更符合中国文化、更符合东方心智的创新方式。

土者承载

五行聚势，

到底是什么？

刘广飞：“五行聚势”不只是今年的主题，而更是未来的发展方向。因为未来中国品牌的竞争，实际上会越来越向文化价值靠拢。东方表达、东方美学、东方哲学将不再是包装，而会成为品牌竞争力本身。

我们很欣慰看到五行创意体系被行业同行者快速跟进与引起共鸣，这说明中国文化的创意方向抓住了行业脉动，IAI传鉴所倡导的创意标准会逐渐被更多行业与机构参考。灵感，不是拥有，而是点亮。看到更多同行一起把中国文化做得更好，是IAI的使命和价值所在。

IAI 的角色，就是把这种新思维、新能量在行业中聚合出来，通过评审、通过奖项、通过内容，推动行业共同提升。百位评委为文化代言，不是口号，而是行业的一次文化探索。

创意的未来趋势可能就在中国文化里，在东方的智慧体系里。而我们要做的，就是把这种力量点亮，让它成为行业共同的方向。案并不只在视觉，而在于五行深层所蕴含的文化逻辑：它不仅是东方哲学，更是一套解释世界、理解自我、洞察趋势、推动创意的系统方法论。

第26届IAI传鉴国际广告奖与八大垂直奖

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