中传&IAI新媒体营销前沿讲座 ——bbk!传播集团创始人&CEO于玮麟

中国传媒大学2025年新媒体营销前沿课程第四讲，邀请了bbk!传播集团创始人&CEO于玮麟（瓦力）先生主讲。瓦力聚焦社交媒体营销领域十余年，带领团队从传统广告服务转型为涵盖整合营销、平台营销、明星IP合作、产品轻定位咨询、AI营销等多板块的“传播行业新物种”；集团旗下bbk!破圈广告，是小红书头部整合营销代理，服务戴森、高露洁、海尔、麦当劳等众多知名品牌。

此次讲座，瓦力以一线实战经验为基石，结合大量鲜活案例，从互联网平台现状、核心平台营销逻辑、内容营销趋势、AI赋能路径等多个维度展开分享，既有对行业发展历程的梳理，也有对实战方法的拆解，更有对未来趋势的预判，为研究生们搭建起“理论+实践”的认知桥梁。

一、行业与平台现状：从发展历程到AI重构

瓦力开场即点明，理解新媒体营销的前提是把握平台生态的演变规律。他从移动互联网发展史切入，拆解了社交媒体从“连接人”到“赋能生意”的底层逻辑，同时剖析了当前主流平台的格局与AI带来的行业变革。

（一）移动互联网的三次迭代

中国互联网的发展可划分为三个关键阶段：WEB1.0时代（1990年代-2010年前后）以网络论坛、个人播客为载体，核心是“人与人的连接”，缺乏算法加持与成熟社交属性，百度等搜索引擎的SEO/SEM模式主导流量分配；WEB2.0时代（2010年-2016年）以淘宝、QQ、人人网为代表，本土化APP兴起，用户生成内容（UGC）成为主流，沟通方式多元化，微博、B站等平台在此阶段成立并积累初始用户；WEB3.0时代（2016年至今）以抖音、小红书的爆发为标志，人工智能、大数据技术深度融入，内容形式涵盖图文、视频、直播等，平台功能从单一社交向电商、服务等多维度延伸，元宇宙、NFT等新技术也在持续探索应用边界。

（二）主流平台的生态格局与特征

瓦力结合2024年中国社交媒体格局数据，对五大核心平台的定位、优势与挑战进行了精准解析：微信作为社交工具，月活稳居行业第一，商业化收入突出，尤其是视频号近年发展迅猛；抖音作为字节跳动旗下核心产品，以“兴趣电商”为标签，数据工具完善，首创A1-A5人群分层体系，将营销从“语文题”变成“数学题”；小红书以“海淘PDF攻略”起步，2016年转型社区成功，消费能力居行业首位，核心定位“生活方式平台”，从内容社区向生活兴趣社区转型，商业化与内容调性保持平衡，成为消费者决策的核心入口；微博是中国互联网里程碑式产品，作为“公域广场”仍是热点发源地，；B站自2009年上线以来，持续积累用户与内容生态，在保持社区活跃度的同时，也在稳步推进商业化探索，通过花火平台等渠道助力创作者实现商业价值，并持续探索更加多元、可持续的盈利模式。

此外，瓦力还提到新兴平台的崛起：短剧平台红果在下沉市场月活达3-4亿，是当前最大中短剧播放平台；AI工具如豆包、阿里千问已开启商业化灰度测试，未来将有机会重构搜索与内容分发逻辑。

（三）AI对行业的颠覆性影响

瓦力强调，AI正在重构新媒体营销的全链路格局。目前，豆包已成功跑通“问答-跳转电商”的闭环测试，标志着AI在营销转化环节的落地取得实质性进展。在营销行业当前实践中，AI工具已深度应用于方案辅助撰写、创意素材生成等环节，显著提升内容生产效率。未来，AI将进一步承担起重复性高、规律性强的工作任务，从而释放人力以更聚焦于核心创意与策略决策——这一过程中，独属于人的洞察、审美与战略判断仍将发挥着不可替代的主导作用。

二、核心平台营销解析：小红书与抖音的实战逻辑

瓦力指出，在当前国内内容营销生态中，小红书与抖音两大平台在用户群体与内容逻辑上各具特色、互为补充，品牌需要根据其不同特质制定差异化策略，以实现更精准、高效的触达与互动。

（一）小红书：决策型社区的营销密码

小红书的核心价值在于“深度影响消费决策”，AIPS模型通过Awareness（认知）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Share（分享）四个环节实现人群资产沉淀，其中Interest分为普通兴趣与深度兴趣（多次阅读、互动、点击商品卡），Purchase涵盖站内、一方数据（品牌会员匹配）、三方数据（跳转电商匹配）的全域转化。

在电商模式上，小红书着力打造“买手电商”生态，通过扶持董洁、张小惠等“故事型”主播，以“博主变买手”的逻辑强化用户信任与黏性。同时，小红书平台积极拓展与天猫、京东等外部渠道的合作，推出“红猫计划”“小红心”等合作，持续提升从内容到消费的转化效率。

（二）抖音：兴趣电商的增长引擎

抖音以“强曝光+高转化”为核心优势，其营销体系围绕“兴趣”与“数据”构建。目前，抖音日活跃用户规模已超6亿，用户活跃高峰时段多集中于晚间时段（22点-24点），凭借高度精准的兴趣分发算法，成功带动平台内GMV高速增长。。

抖音5A人群模型（A1触达-A2互动、A3种草、A4行动、A5复购），将人群行为与消费决策强绑定。内容评价体系中，爆文定义不仅看互动数据，还纳入A3人群的新增率，以衡量内容的长效价值。平台自2017年推出直播功能以来，逐步拓展业务边界：2018年切入本地生活，2021年重点发力抖音商城，通过FACT经营矩阵模型（Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、Top KOL头部合作）构建复合型带货生态，并借助巨量引擎等数据工具为品牌提供全链路决策支持。

三、内容营销核心趋势：从逻辑重构到实战落地

结合15年行业经验，瓦力总结了当前内容营销的几大核心趋势，每个趋势均配套实战案例，兼具理论高度与可操作性。

（一）传播逻辑：从漏斗到反漏斗

传统营销是“曝光-激发-强化-转化-回购”的漏斗模式，而内容营销则是“核心人群-高潜人群-兴趣人群-泛人群”的反漏斗模式。例如，某成人奶粉在国内销量低迷，通过匹配已购人群与平台数据，发现“尝鲜人群”是核心受众，进而拓展大学生、新生宝妈等群体，最终ROI突破，快速打开市场。

（二）发声主体：从中心化到去中心化

在传统传播模式中，官媒、电视等中心化渠道曾长期作为核心传播点，具有覆盖广、效率高、公信力强的特点，但在用户参与感与内容灵活性上存在一定局限。如今，传播生态已进入多元共治、协同共建的新阶段，每位创作者与用户都是“小中心”，推动内容形式更丰富、互动更即时、结构更具韧性。

瓦力进一步指出，中心化传播在品牌建立初期认知方面作用显著，而去中心化传播则更利于细分类产品或场景的深度渗透，建立用户联结。二者并非对立的，而是在不同阶段、不同目标下协同配合，共同构建完整而立体的品牌传播体系。

（三）核心导向：从创意到生意

当前，品牌普遍关注ROI，重视创意与商业结果的协同。以奔富品牌的案例为例，在营销中长期坚持以品牌建设为导向，不过度依赖短期效果广告，持续塑造“红酒标杆”的高端认知。即便在市场波动阶段，经历生意规模的暂时调整，品牌依然保持战略定力。2024年，随着外部环境恢复，其市场表现也迅速回归并实现增长，无不印证了长期品牌资产积累的价值。反之，某番茄酱品牌通过紧扣ROI的策略打法，在细分市场中也快速切入并占据大量份额，也展现了效率化策略的竞争力。

瓦力强调，不同发展阶段的品牌应选择适合自身的路径：初创品牌可借助效果广告快速验证市场，积累势能；而成熟品牌则需兼顾品牌建设与效果转化，达到长期心智占领与短期增长需求的平衡。

（四）供需关系：从人找品到品找人

传统的供需关系，是消费者在既有产品中选择，随着消费市场的不断演进，如今品牌的产品开发逻辑，逐渐转向基于消费趋势开发，以精准触达细分人群。以海尔为例，通过大数据分析洞察消费者对“分桶洗衣机”的精细化需求（内衣、袜子、母婴衣物分开洗）。基于此，海尔借势“海米兄弟”热点话题，创新推出三桶洗衣机，聚焦单身独居、情侣、母婴三大人群进行沟通，产品首发48小时即实现销量破亿，半年成功登顶行业第一。

（五）价值传递：不care卖点，只care买点

以避孕套品类为例，传统侧重于“超薄、螺纹”等功能性卖点，已难以打动消费者，尤其是女性用户日益细致的情感与体验需求。在这一背景下，BeU女性避孕套品牌，洞察发现传统避孕套品牌仍多以男性视角为设计出发点，而女性用户往往更重视“安全、舒适、不过敏”等健康维度。因此，BeU聚焦“0添加、高玻尿酸、护肤级PH值”等契合女性需求的特点，通过“女性闺蜜”人设输出内容。最终，推动品牌女性消费者占比激增，并成为小红书平台该细分类目第一。

（六）表达形式：从宏大叙事到小表达

当前传播语境中，品牌叙事正逐渐从高成本、重结构的宏大叙事，转向更轻量、更贴近日常的“小创意”、“小表达”。例如，味全每日C在与代言人王鹤棣的合作期间，推出“发声吸管”，用户饮用时可听到定制的王鹤棣语音，这一小巧思迅速激发消费者参与，引发6000+UGC内容，成功实现了情感化、场景化的沟通效果。

（七）互动关系：从单向输出到双向共创

年轻消费者已不仅是营销信息的接受者，他们更渴望参与到品牌的内容建设中。瓦力提出，有效互动需往往具备以下特征：表达个性化、消费实用主义、互动双向性。他以麦当劳“拿个铲子换板烧鸡腿堡”活动举例，消费者携带任意铲子即可兑换汉堡，这一设计既降低了参与门槛，又为用户提供了创意发挥的空间，在轻松有趣的互动中，实现了品牌传播与用户参与的双向赋能。

（八）决策依据：从经验到大数据

大数据正逐步成为内容策略的关键依据，通过对品类流量、场景流量、人群标签等多维数据分析，品牌能够更精准地识别市场机会。例如，某护肤品牌的光感水曾在销售增速放缓期间，通过数据分析发现，竞品切入“精华”赛道，并绑定“早C晚A”护肤场景获得增长，而本品牌则长期聚焦“湿敷”这一相对较小的场景。据此，品牌及时调整策略，切入“水乳”品类赛道，并融入“精简护肤”场景，最终实现季度销量提升。

（九）舆情管理：从负面压制到正向转化

在当前传播环境中，舆情管理不再局限于信息压制，更注重在反馈中寻找沟通契机，甚至将讨论转化为品牌传播的助力。例如，某方便面因“包装与实物差异”受到消费者调侃，品牌并未删帖，反其道而行，以轻松姿态参与内容互动，推动话题进一步扩散，引发3万+UGC，以低成本实现高传播，并带动产品销量快速上升。

有效的舆情管理通常遵循系统的处理流程：先通过监测机制识别，再根据发展阶段分类应对——若未形成广泛传播，可适度降温；若已引发关注，则迅速核查并回应；情况属实时诚恳沟通并改进，若不实则及时澄清，必要时可借助声量扩大正面信息。

四、AI与内容营销的未来：工具赋能与策略升级

瓦力认为，AI正在构建新的内容营销体系，其核心价值在于“提升效率、优化决策”，而非取代人类的创造力。他强调，现阶段的AI更接近于“超级策略助理”，在执行落地与复杂创意生成方面仍依赖人引导，难以独立完成全链路的策略规划与核心决策。以AI视频博主“土豆人”为例，其单条视频报价较高，核心竞争力并非单纯的AI工具使用，而是幕后团队对AI的精准操控能力与创意指导。

因此，瓦力建议同学们重点加强AI提示词设计、逻辑结构化梳理等人机协同能力，从而更有效地发挥AI在内容生产中的辅助作用。

五、互动问答与总结

在讲座最后的互动环节中，瓦力就同学们关心的行业问题进行了深入解答。他总结道，当前新媒体营销正步入“AI赋能、数据驱动、实战为王”的时代，未来从业者的核心竞争力将体现在“对平台的理解、对数据的敏感、对创意的落地能力”。

尽管行业竞争日益激烈，但瓦力仍鼓励大家积极把握趋势、深耕实战、持续学习，从而在快速迭代的行业中找到自身的定位。

此次讲座，瓦力以丰富的实战案例、深刻的行业洞察与生动幽默的讲述风格，为同学们带来了一场干货满满的知识盛宴。从平台生态到营销趋势，从案例拆解到AI应用，既回应了行业当下的关键问题，也为同学们的职业发展路径提供了清晰的参照，让大家深刻感受到新媒体营销的实战魅力与发展潜力。

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