中传&IAI新媒体营销前沿讲座：被执行时代：品牌、平台与营销判断力的重构 ——省广集团研究院院长肖戈锋

中传新媒体营销前沿分享第六讲，我们邀请到了省广集团研究院院长肖戈锋。

在平台经济持续深化、算法机制加速演进、AI技术不断渗透的背景下，广告与营销行业正经历一场“表面热闹、底层重写”的结构性转向。品牌依然在投放，内容仍在高频生产，但越来越多从业者开始感受到一种矛盾：工具更强、动作更细、流程更完备，确定性却并未同步增加。许多项目在复盘时可以讲出“看似正确”的解释，却越来越难在事前形成稳定的判断与预期。对行业而言，这种无力感不是情绪问题，而更像一种时代症候。

在中国传媒大学广告与品牌学院IAI·新媒体营销前沿分享中，本次活动邀请到省广集团研究院院长肖戈峰先生进行分享。作为长期深耕广告与营销行业的研究与实践者，肖戈峰先生亲历了传统媒介时代的品牌传播逻辑，也长期观察并参与平台化与数字经济时代的营销变迁。相比“讲方法”，他更关注“讲结构”，试图把行业普遍困惑背后的运行机制讲清楚。

肖戈峰先生提出：当下营销行业最值得被重新理解的，并不是某一种工具或打法，而是品牌所处的“土地”变了。土地一变，地形与规则随之变化，品牌的位置、传播方式、以及个体职业选择的逻辑也都会被迫重写。

一、能力在叠加，为什么营销判断反而越来越失效？

肖戈峰先生首先谈到一个行业内部高度共鸣的现象：今天的广告与营销从业者能力并不弱，甚至更“全”。创意、内容、投放、数据、运营、增长，几乎每一项能力都能通过平台工具与经验库快速上手，但现实却是“越会做越不踏实”。原因在于，行业在发生从“线性因果”到“系统调度”的转变：过去我们习惯于相信“我做对了什么，所以得到了结果”；但今天的结果往往来自多因素叠加与系统分配，努力与回报之间不再是稳定的直线关系。

他提醒学生们不要把结果波动简单当作个人能力的证明或否定。今天成功、明天失败、后天又成功，这种波动并不天然等同于“你变强了”或“你不行”。如果我们仍然用旧的归因方式理解新环境，就很容易掉进情绪陷阱，把结构问题误当作态度问题、努力问题或道德问题。他强调，重要的是建立新的提问方式：我成功到底是为什么成功？失败又是什么结构因素导致？把问题放回系统中看，才可能获得更接近真实的解释。

二、平台为什么像“土地”？品牌为什么进入“被执行时代”？

为了让学生们理解“结构变化”，肖戈峰先生用一个极具冲击力的比喻把平台重新定义为“土地”。在这个框架里，平台不是过去意义上的“中介”，而是一个可以让人“在上面经营”的空间结构。中介只是撮合；土地则会重塑生产、流通与分配。土地一旦形成，地上万事万物都会围绕它的规则重新排列，而品牌的位置并不由品牌自己决定，而是被制度化地“结构进去”。

那么平台作为“土地”，到底凭什么成立？肖戈峰先生总结出三项关键能力：其一是注意力承载与集中能力——谁抓住更多用户注意力，谁就拥有更大的入口，土地“面积”也更广袤；其二是入口与排序控制能力——规则、机制、权重与长期决定性把“谁在前、谁在后、谁占功能位”牢牢控制住；其三是行为路径的组织能力——平台把“看什么、点什么、买什么、怎么完成交易”组织成闭环，进而把流量变成交易、把交易变成可持续的结构收益。他用抖音电商的例子强调：电商之所以“推得火”，不是因为某个广告更聪明，而是因为平台把路径组织起来了，闭环一成，土地就从“看热闹”变成“能出产”。

这一判断也解释了为什么很多看似拥有注意力的渠道，仍然很难成为真正意义上的“土地”。例如某些内容平台或垂类入口虽然聚集注意力，也能决定“看什么、怎么看”，但如果没有把行为路径组织成闭环，就更像“梯田”，而不是广袤肥沃的平原。土地不只是服务器或一个APP，而是由规则、入口与路径共同构建出来的数字空间。

三、为什么说平台越来越“封建”？品牌与商家为何像在“交租”？

在进一步解释平台结构时，肖戈峰先生用了更尖锐的表达：平台越来越像“封建主义”。他强调，这里的“封建”不是道德指责，而是结构描述。平台收获的是结构性收益——它掌握用户的时间、路径与交易入口，并把收益与位置高低绑定；同时，它通过系统分配土地上的位置，让品牌与消费者进入其中“经营”，但位置的分配权并不在品牌手里。

他进一步指出，数字经济里平台的价值并不只来自“八小时内”的工作生产，用户在刷剧、点外卖、购物等场景里持续贡献数据资产，这些资产不断累积并转化为平台的长期收益与融资叙事。正因为平台掌握了土地并建立了位置分配系统，它才会呈现出“越来越像封建王朝”的结构特征。

在这样的结构里，很多品牌感到“我努力但没位置”“我投钱但没确定性”，并不稀奇——因为位置本就不是品牌可以单独决定的变量。

四、未来5—10年的“拉扯题”：别站队，要看清结构

肖戈峰先生分享，未来5—10年行业会出现更多“拉扯题”：站平台还是站品牌？站效率还是站人文？站规则还是站创意？这些争论在圆桌会议、组织内部讨论乃至舆论场会反复出现。但他给出的答案非常明确：站哪一边一点都不重要，重要的是识别背后的判断结构。把结构看清，才知道争论从何而来、力量如何分布、以及个人如何在其中做选择。

他特别强调，不要把位置波动当作个人能力判定，也不要因此推导出“品牌没有价值”“创意没有空间”。在结构变迁中，很多传统意义上的“正确努力”不会立刻换来稳定回报；同样，一些看似“偶然的成功”也未必可复制。教育的意义也不在于让学生站队或背公式，而是让大家看清事实、理解结构、在复杂环境中形成自己的判断力。

五、从“去哪更安全”到“我如何建立判断力”

在分享后半段，现场进入互动环节。有同学把问题集中在“安全感”上：行业变化大、岗位波动强，去大厂是否更稳？去广告公司是否更容易被淘汰？肖戈峰先生的回应延续了他整场分享的主线：当土地变了，所有组织都在同一套结构里运行。与其问“去哪更安全”，不如问“我能否在结构波动中持续被需要”。他强调，很多时候我们把结构性波动误判成个人问题，导致焦虑加倍；真正应该训练的是把个人经验放回系统里理解的能力。

也有同学追问：广告与品牌专业到底该锻炼什么“核心能力”？面对平台规则、算法排序与AI工具的加速升级，个人学习哪些东西才不会很快过期？对此，肖戈峰先生强调：工具会变，规则也会变，但“判断结构”的能力更长期。他鼓励同学们不要迷信标准答案，因为现实里没有标准答案；要学会在“到处都是答案”的时代，回到事实、回到结构，自己做判断。至少要做到：成功了要能解释“为什么成功”，失败了要能识别“是什么结构导致失败”，而不是用情绪和站队替代分析。

 互动尾声，肖戈峰先生用一句更接近“职业提醒”的话收束：当你发现外界争论不断、观点割裂时，别急着选边；把结构看清，判断才会更接近真实。这也成为同学们对“被执行时代”最直观的落点理解。

 整场分享中，肖戈峰先生没有提供某个“万能打法”，而是试图用“平台即土地”的结构视角，解释营销行业无力感从何而来：当平台掌握注意力、排序与路径闭环，品牌就从“只要被看见就能影响”进入到更依赖系统调度的“被执行时代”。在这样的时代里，与其追逐短期确定性，不如把核心能力回到判断力本身——看清地形变化，看清规则如何分配位置，然后在结构之中做出更清醒的选择。

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