吴默：AI越进化，品牌越需要“人性的底色”

引言：《IAI广告作品与数字营销年鉴2026》（以下简称《IAI年鉴2026》）由8月中国发展改革出版社出版发行。《IAI年鉴2026》不仅记录了无数优秀创意作品的诞生，更见证了中国广告业从传统到数字化的完整转型历程。作为中国广告史上唯一一本连续出版27年的行业年鉴，它早已超越了一本书的范畴，成为反映中国广告创意最高水平及潮流趋势的"风向标"。在行业数字化转型与AI技术变革的浪潮中，持续发挥着不可替代的行业标杆作用。

2000-2026《IAI年鉴》共27册。从学术到实战，年鉴领航。《IAI年鉴》入选学术中国新闻传播年度书单，并被中国多家开设广告传播专业的大学图书馆收藏，其权威性与史料价值得到国际认可。欢迎订阅观看《IAI年鉴2026》序言。

  序言五  

   AI越进化，品牌越需要“人性的底色”   

2026年的营销行业，正在被一个问题反复追问：当AI能以秒为单位生成创意、以毫秒级精度分配预算，甚至不断预判用户行为时，品牌与人之间那条最古老的纽带——信任、偏爱与共鸣，究竟还有多少不可替代的价值？

翻阅第26届IAI传鉴国际广告奖的参赛作品，一个感受愈发清晰：随着AI不断进化，品牌之间的差距将不再只是效率，而是那些无法被代码复制的东西——人性的底色。

过去一年，行业经历了一场深刻变化。预算更谨慎，决策更理性，回报要求更严格。但本届IAI传鉴参赛数量不降反增，这本身就说明，依然有品牌愿意为长期价值投入。行业正在从流量驱动走向价值驱动，而价值的核心，最终还是品牌与人的关系。

基于对社交平台的长期观察，那些能够穿越周期、沉淀忠实用户的品牌，几乎都不是靠一次爆款、一波流量建立影响力。它们真正经营的是关系。

日常有互动，热点有回应，问题有态度。用户点开品牌主页时，感受到的不是一个机械发布内容的账号，而是一个真实存在、愿意沟通的品牌。持久的关系从来不建立在居高临下之上，也不建立在无原则迎合之上，而建立在平等、真诚与持续回应之上。

在公共舆论场里，真实往往比完美更有力量。用户会主动推荐，也会坦率指出问题。那些看似让品牌头疼的“槽点”，很多时候恰恰是最有价值的沟通入口。信任不是靠完美形象堆出来的，而是在一次次真实互动中慢慢建立起来的。

技术越先进，人性越珍贵。AI不断刷新营销的效率边界，但品牌的价值边界依然由人来定义。创意可以借助AI完成，洞察却来自对人的理解；传播可以更加精准，但真正驱动偏爱与认同的，依然是情绪共振与价值共鸣。

AI会继续改变营销行业，但真正值得被记录、被学习、被传承的，始终是品牌如何理解人、尊重人、服务人。所有的改变都指向同一个结论：AI重塑了营销的效率边界，但人性划定了品牌的价值边界。

也正因如此，《IAI广告作品与数字营销年鉴2026》的意义不止在于年度总结。它把散落在无数个日夜、无数次尝试与复盘中的成功经验沉淀下来，形成可学习、可参照、可复盘的方法论。在充满不确定性的商业世界里，它提供的不是对未来的玄学预言，而是可攻略难题的方案归档。

最后，愿这本年鉴成为一束不熄的光。在技术轰鸣的时代，照亮品牌与人心之间那条最朴素、坚固的信任之路。

吴默
微博营销副总裁

本文节选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2026》序言