“团圆搭子选伊利”京东×伊利热点营销

第26届IAI传鉴国际广告奖 

案例类丨金奖展播

「“团圆搭子选伊利”京东×伊利热点营销」

全案概括

面对中秋营销“情感疲劳”与“品效割裂”的双重困局，伊利与京东以“搭子”为战略核心，发起“团圆搭子选伊利”整合战役， 本案以 “团圆搭子”为叙事主线，创新性整合品牌IP（JOY与小奶人）、情怀明星（沙溢与闫妮）、跨品类消费互动（牛奶与月饼）、双节文旅场景，在京东全域构建了一个可感知、可参与、可分享的沉浸式节日场。不仅实现了品效销的全方位增长，更重新定义了节日整合营销的深度与广度。

营销背景及目标

一、营销背景：

1，节点红海与情感阈值提升：中秋营销已成“竞争红海”，超过85%的食品饮料品牌集中投放，导致流量成本激增；72%的用户认为品牌中秋内容缺乏新意，围绕团圆的情感沟通因过度使用而效能衰减。

2，品效协同的普遍难题：节日期间，品牌往往陷入声量高、转化低的窘境，线上流量成本与获客难度双双提升60%以上，单纯的促销或情感广告难以穿透市场噪声，达成生意目标。

二、营销目标：

（1）突破创意与情感疲劳：打造具有社会共鸣度的创新IP和叙事，重新激活用户对团圆的情感连接，实现破圈传播。

（2）构建全域整合新范式：验证并落地一套融合“IP+明星+产品+场景”的深度整合营销模型，实现跨业务、跨业态、跨渠道的真正协同。

（3）达成品效销三位一体：通过整合势能，将节日流量高效转化为品牌长期资产与即时销售成果。

营销策略与创意

（1）核心洞察：
在情感营销内卷的时代，单一维度的“搭子”已不足以打动人心。真正的整合需要构建一个“关系生态”，让品牌、平台、产品、IP、明星乃至消费者自身，都在一个共同的故事里成为彼此的“搭子”。

（2）整合策略框架：
提出 “同心圆式关系整合”策略 ，以“团圆搭子”为核心概念，向外辐射整合不同圈层与资源。

1，搭子内核：产品搭子（基础层）——充分结合京东双节最热品类月饼，打造“牛奶+月饼”中秋搭子，通过“买伊利抽10倍免单”大事件及“顺手买/换购”等电商玩法，夯实销售转化的基础盘。

2，搭子中圈：营销搭子（创新层）——

明星搭子：时至武林外传播出20年，京东洞察到用户心中的国民搭子佟湘玉&白展堂这对搭子极有可能翻红，邀请二位国民级“搭子”明星沙溢、闫妮合体，以“20年重逢”的情怀为活动注入高浓度情感价值。

IP搭子：借明星20年后的中秋团圆事件，京东JOY与伊利小奶人则开启首度联名，联合京东旅行，开启共创“团圆客栈”的创业故事，打造线下创业快闪活动。

3，搭子外圈：电商IP整合（爆发层）——突破线上边界，实现全景融合：

平台生态整合：联动京东超市99周年庆、百亿补贴等集团级项目，实现流量共振。

三、创意核心：
“团圆搭子” 作为一个包容性的品牌容器，成功收纳了所有“搭子”关系，将一次促销活动升维为一场有故事、有场景、有温度的品牌文化事件。

获奖公司：伊利

广告主：伊利

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