杨远征：丰裕时代的稀缺
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2026-08-07
引言：《IAI广告作品与数字营销年鉴2026》（以下简称《IAI年鉴2026》）8月由中国发展改革出版社出版发行。《IAI年鉴2026》不仅记录了无数优秀创意作品的诞生，更见证了中国广告业从传统到数字化的完整转型历程。作为中国广告史上唯一一本连续出版27年的行业年鉴，它早已超越了一本书的范畴，成为反映中国广告创意最高水平及潮流趋势的"风向标"。在行业数字化转型与AI技术变革的浪潮中，持续发挥着不可替代的行业标杆作用。
2000-2026《IAI年鉴》共27册。从学术到实战，年鉴领航。《IAI年鉴》入选学术中国新闻传播年度书单，并被中国多家开设广告传播专业的大学图书馆收藏，其权威性与史料价值得到国际认可。欢迎订阅观看《IAI年鉴2026》序言。
序言四
丰裕时代的稀缺
今年受执委会邀请为《IAI年鉴》作序时，有一个很深的感受：这一届的营销行业，正在以前所未有的速度变得“高效”，但也正在前所未有地陷入“相似”。这或许正是“丰裕时代的稀缺”。
内容越来越多，工具越来越强，传播越来越快，但真正能够留下来的东西却越来越少；营销方法层出不穷，流量入口不断更迭，但真正能够被长期记住的品牌反而越来越稀缺。
过去很多年，营销行业始终围绕“注意力”展开竞争。谁能够获得更大的曝光、更高的话题度、更快的流量聚集，谁就更容易占据市场主动权。互联网平台、移动传播、算法推荐共同推动了一个“注意力效率”被不断放大的时代。
但今天，行业正在发生更深层的变化。
当技术开始无限放大传播效率后，人们第一次真正意识到：注意力可以被争夺，但信任无法被批量生成。
这也是为什么，我认为今年或许不是“创意爆炸”的一年，而是行业重新思考“什么才是真正价值”的一年。
从本届《IAI年鉴》收录的大量案例中，已经能够清晰看到这种变化。越来越多品牌开始从制造传播转向建立关系，从单次曝光转向长期陪伴，从强调流量逻辑转向重新寻找人与品牌之间更稳定的连接。
AI正在快速进入营销行业。内容生成、视频制作、投放优化、用户洞察……过去需要一个团队长期完成的工作，如今可能在几分钟内就能生成结果。短剧、种草、内容营销、AIGC、全链路运营，几乎所有人都在讨论新的效率、新的方法与新的入口。AI正在重新定义效率，也正在重新改变经济与人文之间的关系。
中国营销行业也正在从流量竞争时代逐渐进入价值验证时代。
IAI年鉴走过27载，省广集团走过40余年。我们共同经历了中国营销行业从传统广告时代、互联网时代，到今天智能时代的变迁。我们看见过流量红利的爆发，也正在经历行业价值逻辑的重构。
《IAI年鉴》的意义，恰恰在于记录这些变化，记录哪些案例创造了新的方法，哪些品牌建立了新的关系，哪些营销实践经受住了时间的检验。
AI会继续改变营销行业，也会继续改变人与世界的连接方式。但无论技术如何演进，真正值得被记录、被学习、被传承的，始终是那些能够创造长期价值的思考与实践。
丰裕时代从不缺内容，缺的是价值；从不缺流量，缺的是信任；从不缺工具，缺的是判断。
而这，或许正是《IAI年鉴》存在的意义。
杨远征
省广集团董事长
本文节选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2026》序言
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