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中传-IAI新媒体营销前沿讲座:快手

来源: 2023-12-08 阅读:1789

提要中传新媒体营销前沿讲座第五讲,我们请来了快手磁力引擎商业市场负责人王思涵女士。王思涵结合她在快手6年来的工作经验,对快手的发展历程和短视频+直播领域的发展现状与前景进行分享

中传新媒体营销前沿讲座第五讲,我们请来了快手磁力引擎商业市场负责人王思涵女士。王思涵结合她在快手6年来的工作经验,对快手的发展历程和短视频+直播领域的发展现状与前景进行分享,并结合快手历年来与众多品牌的合作案例,向同学们全方位分析了快手磁力引擎如何为客户品牌提供价值,如何用平台势能赋能全产业。

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一、短视频+直播 打开营销新世界

短视频+直播 更先进的交流介质

王思涵女士首先跟大家分享了一组数据,我们的网民规模现在是10.79亿,短视频的用户规模渗透率基本上达到了95%。可以看到每一年的递增速度还是非常快的,然后尤其是在疫情这三年可以看到数据整个的渗透率持续在增长。另外一张图表的数据显示截至2022年,短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯成为使用时长最长的媒体类型,短视频之后依次是即时通信,综合资讯,在线视频,综合电商和其他,所以短视频的时长份额现在是移动互联网细分行业中遥遥领先的,这说明了短视频的效率更高,更加满足当下年轻人的触媒习惯。

短视频+直播 更新的商业介质

根据艾瑞发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》可以看出,首先直播电商的规模在2023年将达到5万亿,短视频直播释放了新的市场增量。其次,短视频直播在国民经济中渗透率提升,2023年直播电商在社会消费品的零售总额渗透率可达到10%,这意味着有10%的消费已经发生在了直播间,所以可以看出短视频直播对我们整个的购买习惯已经产生了一个巨大的改变。第三点是2023年双十一直播电商同比增速大幅领先,大家都知道双十一是我们整个关注电商的一个很重要的节点,对比前几年来讲,其实今年的增速非常明显的放缓了。但是传统电商,直播,电商,新零售,社区团购呈现的变化是非常明显,传统电商是1.1%的负增长。但是直播电商却有18.6%的高速增长。所以从这三个方面当中可以看到说短视频加直播它是一个非常新的商业介质,它改变了原来三五年互联网电商的整个结构性变化。

短视频+直播 更高效的信息传播介质

这一部分王思涵女士跟大家分享了当下的品牌是如何拥抱短视频加直播这件事情的。首先,2023年淘宝新开直播的品牌和商家数量达到了30万,由此可以看出传统的品牌越来越拥抱短视频加直播的业态。同时,短视频加直播大大缩短了品牌的成长周期,新锐品牌从创立到上市平均年限能够缩短到五年,短视频加直播让新品牌的翻台速度做了一个很大的提升。相对于曾经的“淘品牌”,短视频加直播催生出了越来越多由抖音、快手孵化出来的“抖品牌”“快品牌”。

短视频+直播 更新行业增长机会涌现

从2016快手开启娱乐直播,到2018年快手成立直播电商业务、再到2019年的本地生活、2020年的短剧、2021年的小游戏、2022的招聘、付费短剧,快手作为短视频平台在不断地发展成长,从最初的短视频工具演变成更加多功能的大平台,为更多行业提供了增长的机会。

二、快手,短视频直播时代先行者

这一部分王思涵女士首先回顾了快手从2011年成立以来的发展历程,向大家介绍了快手是如何从一个短视频工具成长为一个高速发展的大平台的。

普通人有流量,拥抱每一种生活

接下来王思涵女士用几位快手博主的案例向我们阐释了快手是如何给平凡人创造展示自我的机会,以及快手一直以来所秉承的普惠的价值观。她向同学们分享了小米合作快手博主的推广案例以及给特斯拉品牌做的开屏广告案例、2020年春晚独家互动的案例,立体地诠释了什么是快手的“人情味”和“老铁文化”。“手工耿”、“冬泳怪鸽”、“疆域阿力木”这几个快手博主的案例则反映了快手折叠另一面,是更大,更真实的世界和人群,快手允许更多多样性的存在,鼓励大家“拥抱每一种生活”。

快手不仅是一个展现多样化生活的窗口,同时也创下了许多“造富神话”。辛巴“双十一GMV破百亿”、徐杉sherry“粉丝客单价达四五千”、徐小米教搭配“一个人用2年从0到10个亿”,通过这些案例,我们可以看到创作者的“恒心恒产”为快手社区生态的繁荣注入源源不断的活力,也能看到快手把创作者视为他们的财富,他们尊重创作者,力求把创作者变成快手的核心资产和宝藏。

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国民用户造就国民的平台,国民的平台迸发国民的生意

到底快手是什么人在用快手?其实每天有 3.87亿人在使用快手,每月6.85亿人在使用快手,人均使用时长达127分钟,快手流量等于国民流量。同时快手用户结构在年龄、地区上都和移动互联网网民结构趋同,中国的网民在哪里,快手就在哪里。

  快手通过建立主播与粉丝、商家与用户之间的信任关系,缩短用户消费的决策时间,提升交易达成效率,形成高复购与推荐购买行为。快手电商GMV逐年上升,从2019年的596亿元,到2022年已经达到9012亿元。同时,快手商业化也保持着强劲增长动力,一方面快手商业化收入增长提速,另一方面商业化客户数量持续增长。

 

三、Meta-marketplace 快手独一无二的新市井生态

什么是快手独一无二的新市井生态?疫情这三年很多线下的人情味消失了。人们以前可能会去市集逛一逛,去逛街溜达,但是这三年疫情把所有的人际交往关系都装到了一个小小的手机里面,因此快手把自己真正做成了一个线上社会,他们把发现页比作市集,把精选页比作一条商街,把关注页比作社区,把主页比作店铺。快手实现了不管是用户还是店家、还是品牌,都可以在里面可以找到自己的生存发展的商业场景,所以快手把它叫做独一无二的新市井生态。

Meta-marketplace是平台的平台

快手新市井商业当中最有大的一个特点就是它是一个平台的平台,一个人背后其实是一个产业,一个人背后是一个品牌,一个账号背后是一个行业。快手带动就业机会总量超过了3463万个,2022年快手电商计划用超过230亿的流量扶持了500个以上的标杆快品牌,半年内服务号配置用户数量增长130%。

Meta-marketplace赋能全产业

全行业、全产业都在快手平台变现、经营、共生生长。在快手可以看到,不管是电商的、在生活服务,农业,房产,汽车招聘等多个行业领域在快手里面其实都有自己的布局和运营,并且在快手里一次次的打破自己行业当中的神话。

四、快手提供什么样的商业价值?

新线市场——消费分级下的必争之地

相对于以前消费升级消费降级的概念,现在更多的其实是消费分级,从数据来看,就是农村人均可支配收入增速超过城镇,其二是根据调研,有针对新线市场产品的广告主占比77%,有针对新线市场预算的广告主占比67%,其三是消费的需求旺盛,比如像蓝领招聘,房产交易,电商经营,这些交易逐渐迁移到快手平台上之后,整个的线上规模还有一个非常大增长空间。

烟火气的内容质感带来潜在商业价值

新线市场,基本对于所有的品牌,所有的行业来说都是有巨大的潜力的空间,王思涵女士分享了一些行业专家,还有一些代理公司,还有一些国际的公司CMO的观点和看法,从内容质感和商业价值两个方面阐述了快手在新线市场的商业价值和潜力。

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五、三“新”下的快手品牌营销

增长新现实

如今面临的增长新现实首先是流量见顶,网民用户规模已经达到10.8亿,增长率放缓,流量规模趋近天花板。二是消费分级,从拼多多和瑞幸的崛起可以看出当下消费者消费态度和观念的转变。三是疫情冲击后广告主的预算更加谨慎,所有客户都不会去把轻易的会把自己的预算增加。

消费者新变化

“花西子79元眉笔”、“苦命甜心”两个案例反映出了当下消费者“合理闹情绪”的精神追求,“酱香拿铁”、“INTO YOU”爆红体现出了消费者对于“高性价又会玩”的心理需求, 比亚迪“在一起 才是中国汽车”、“核酸亭变鲜花庭”则体现出了消费者的国民情怀。

客户新需求

更强的品效协同,更确定的效果是所有客户现在要的东西。当下广告主希望品牌广告最快,但是效果广告更久,更追求品效协同,同时广告主更为重视广告的短期转化价值,在特殊时期更注重广告的时效性。

快手品牌营销:创意、内容、效率

在创意方面,快手着重从品牌态度和情怀出发,去挖掘快手能为品牌讲述什么样的故事。王思涵女士分享了快手“500个家乡”、“幸福乡村MBA”、“小镇青年”三支短片的三个案例,展示了快手如何从家国情怀、社会责任、精神共鸣几个维度去创作内容。

在内容方面,快手着力用大IP、大节点、大曝光强势内容赋能强势品牌。如快手CNY内容矩阵、明星全球直播首秀、版权、赛事、自制IP、电商IP、爆款短剧、创作者原生、社区原生、行业活动、文化新知、虚拟人等。王思涵女士用2023快手CNY和冬奥会的项目向同学们展示了快手如何运用大IP项目的整合运营携手品牌共创营销盛宴。

在效率方面,快手有自身的一套营销科学,基于大数据获取规律,提供从品牌营销到生意转化的路径、方法和价值验证。整体分为基础层、规律层、解决层、应用层,最终快手希望客户能够相信平台价值,并知道如何使用平台获得价值。在人群资产方面,快手根据5R人群资产模型,发现R3兴趣人群是最关键的人群,因此如何促成触达到到兴趣的转化,是快手平台帮助品牌客户做的最重要的一个步骤。

讲座最后,同学们从快手“接地气”的调性定位、“南抖音北快手”等话题同王思涵女士进行了深度讨论互动,同时王思涵女士也从职业方向选择和实习就业等方面为同学们提出了很多实用的建议,分享了自己在行业中沉淀出的观察和经验,鼓励同学们找到心中的热爱,趁年轻勇敢去追求自己想要的生活。