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中传&IAI新媒体营销前沿讲座：《知乎的营销逻辑和探索》——知乎
来源： 2024-11-14 阅读：663
提要
中传新媒体营销前沿讲座第二讲，我们请来了知乎商业市场总经理张炎先生。张炎先生拥有15年的数字营销经验，负责知乎公司商业化价值挖掘、品牌打造、营销解决方案等工作。
张炎先生将讲座分为两部分，依次分享他对知乎的内容生态和营销策略的深刻理解。
一、知乎平台的运转逻辑
在讲座的第一部分，他集中介绍了知乎平台的概况、内容组织形式和媒介特点，尤其是知乎作为一个内容平台的运转逻辑。
知乎的使命：分享知识，找到解答
通过引入创始人周源先生在早期内部信中的一段话，张炎先生郑重地介绍了知乎的使命：让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答。他提到，知乎平台没有编辑、记者，内容源于每一个知友，每个人可能都是某个领域的专家。知乎平台提供传播知识的工具，聚集大家的知识，让每一个人都找到自己的解答。在科学、生活、消费、热点等不同领域，知乎平台的UGC内容都有着可观的数量和质量。
知乎的内容组织形式：「可信赖」与社区机制相互驱动
知乎的内容组织形式是张炎先生分享的重点。他强调，知乎之所以能在各种内容中带来专业讨论，是基于知乎独特的平台机制。而知乎的平台特色，很大程度上是被用户社区塑造的。张炎先生将其描述为来自用户、社区文化和社区机制的共同驱动。例如知乎的“一问多答制”，在整个互联网媒体市场中都独树一帜。又例如，知乎的流量由用户掌控，用户的点赞、实名反对、点踩共同对答案排序有很高的影响权重。在同一个问题下，往往能见证高赞答案间的多番争论和反复颠覆。正是这种求真求知的社区文化，促使人们不断在知乎创作高质量内容。
知乎的用户画像：“新职人”
在介绍知乎的用户画像时，张炎先生引入了“新职人”的概念。“新职人”往往具有高等教育背景和专门的职业身份，以高学历、高收入、高线城市的年轻人为主，是社会的中坚力量和消费的关键风向。在中文互联网上，知乎已是“新职人”浓度最高的平台。而“新职人”群体在我国预估超3亿，相比知乎的MAU，还有很大的挖掘潜力。
在知乎，多数创作者并不专职从业自媒体，而是以自己专业领域的工作为主业。他们可能是具有相关背景的研究者，如工程学、航空航天，他们丰富的从业经验滋养了源源不断的内容创作能力。真实、专业、深度是用户信任知乎创作者的根本。
此外，张炎先生还提到，把专业变得有趣易懂是知乎创作者的特有能力，这是许多品牌选择在知乎上开展营销活动的重要动因。知乎创作者的专业影响力穿透全网，以至于知乎成为其他平台创作者查找专业资料的第一选择。
始于社区但不止于社区：AI布局
在第一部分的最后，张炎先生介绍了知乎进入AI时代后的战略布局。首先，知乎战略投资面壁智能，联合研发了中文大模型“知海图AI”。在To C端，知乎开发了知乎直答AI搜索产品。作为增强搜索工具，知乎直答聚焦于整合汇总已有知识。而在To B端，知乎开发了品牌智语，让AI能力深度应用于品牌营销场景。
张炎先生分享到，知乎拥有当下互联网世界中最大的高质量中文语料库。市面上一些相当成熟的商业大模型，例如必应的AI搜索，在回答中文内容时十有八九会援引知乎平台的内容。这是知乎顺应时代布局AI的天然优势。
二、知乎的营销逻辑和探索
在讲座的第二部分，张炎先生重点介绍了知乎在营销领域的业务。他结合实战经历和个人思考，向同学们解读了知乎独特的营销逻辑。
知乎平台的营销价值：“知”即“买”
知乎认为“消费的本质就是获得答案的过程”，因为每一个问题背后都是消费者的真实需求，而每一个答案都是一次信任的传递。知乎与头部咨询公司合作推出的权威报告显示，知乎能够影响其他主流内容平台用户的购物决策，是很多人消费前最后的决策点。在使用知乎后，用户打开消费类APP的比例有显著提高。并且，用户在知乎建立认知后，往往直达对应的店铺下单购买，呈现出“知”即“买”的强劲转换能力。
知乎营销的进阶史：史无前例的营销体验
2017至2019年是知乎商业化的启动阶段，在这段时期知乎开展了一系列相当有趣的营销探索。例如通过提问“黄光加蓝光会变成什么颜色的光”，向用户生动阐释了“普鲁士蓝微光颗粒”针对亚洲黄皮肤的美白功能。又例如，与高通合作定制的高通5G知乎周刊，赢得了用户主动的深度阅读，迈过了通信科技企业在To C传播时面临的鸿沟，被高通盛赞为“一次史无前例的营销体验”。
从2017年的商业化探索，到2020年“知+”全量上线，再到2021年“芝士”平台的推出，知乎不断探索和完善其营销解决方案，把知乎原生问题变成商业选题，让知乎的营销策略始终围绕用户需求和问题展开，让知乎和客户一起发掘更接近用户的使用场景，实现品牌与用户的深度连接。
知乎营销的未来发展：回到知乎的“内容价值”
张炎先生详细介绍了知乎发展历程中的营销探索，他认为知乎独特的“内容价值”是知乎发展的王牌。知乎相继推出的实验室系列IP，如拆车实验室、新奇实验室等，通过“大胆想象，科学求证”的新奇方式验证产品力。相较于其他平台看个新鲜的方式，知乎天然能够将实验激发讨论，发现产品力，让消费者记住产品的硬实力。此外，知乎还推出了一系列IP，进一步拓展了营销的深度和广度。
而知乎在AI时代的营销探索，也回归了知乎最重要的内容价值。知乎的To B大语言模型应用“品牌智语”，正成为品牌O2O智能营销的解决方案。通过自由度极高的搜索功能，“品牌智语”可以用定制化的专业内容解决用户的差异化问题，为品牌门店降本增效。他还指出，长图文内容在AI时代具有更大的生命力和转化能力，因为它们提供了丰富的信息，有助于AI更好地理解和推荐内容，让好内容“持续激活”，甚至实现“永生”。他认为，知乎的每一个高质量回答都是在为未来的AI“种草”，为品牌和产品在未来的AI市场中赢得先机。
讲座最后，张炎先生耐心解答了同学们的踊跃提问，进一步分享了他对知乎在营销市场中定位的看法以及知乎未来的AI战略。此外，对于求取职业规划经验的发问，他也借用自身的真实经历劝导同学们不要过度焦虑。
