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域牌：一种源于中国实践的区域表达新范式
来源： 2025-08-22 阅读：1252
提要相比传统“区域品牌”概念，“域牌”内涵更为丰富、逻辑更为复杂、结构更具系统性，它不仅是一种品牌理念，更是一种理论体系、一种构建方法、一项系统工程。
“域牌”是由中国传媒大学丁俊杰教授团队在长期深入的城市调研与实践中首创提出的全新理论概念。从字面上看，“域牌”似乎可被视作“区域品牌”的简称，实则远不止于此。相比传统“区域品牌”概念，“域牌”内涵更为丰富、逻辑更为复杂、结构更具系统性，它不仅是一种品牌理念，更是一种理论体系、一种构建方法、一项系统工程。
域牌的提出与中国语境
“域”代表的是空间、疆域、县域，强调空间承载的文化与社会属性；“牌”则代表品牌，体现的是价值、认同与传播。因此，域牌并不仅是“城市品牌”或“旅游名片”的翻版，而是一个融合城乡、贯穿治理、链接人心的区域形象总工程，是具有中国特色的话语体系构建，是讲好中国地方故事的理论探索和传播路径。
域牌的提出，呼应了习近平总书记关于“加快构建中国特色哲学社会科学体系”的指示要求。总书记在中国人民大学考察时明确指出要“以独立自主为方针，建构中国自主的知识体系”，并强调要“以面向世界为姿态，提升国家和区域的软实力”。西方社会的“城市品牌”模式植根于完全不同的政体与社会结构，而中国的国家治理体系决定了区域建设必须覆盖包括乡村在内的广阔空间。因此，简单照搬西方“城市品牌”理论，不足以支撑我们国家的发展需求。
“域牌”的诞生，正是对“构建中国自主知识体系”的具体回应，也是将“四个自信”在区域形象建构与传播领域的具体实践。
“城乡中国”：域牌提出的现实土壤
域牌的理论基础，深植于中国社会发展的现实语境。借用韦伯“没有城市的中国”说法，我们可以看到中国虽快速城市化，却仍保留大量乡村要素。即便是北京、上海这样的大城市，也蕴含着复杂的乡村基因。
因此，将当前的中国社会状态概括为“城乡中国”更为贴切。在这种背景下，如果将城市发展与乡村振兴割裂来看，便会产生误解与割裂感：城市人眼中的乡村“落后”、乡村人眼中的城市“陌生”。“域牌”正是试图弥合这种分裂，推动城乡共建、共治、共享，实现城乡协同发展、社会和谐共荣。
域牌的中国意义与价值
域牌之“域”，重在突出“得天独厚”的区域资源。每一块区域都有其独特的自然禀赋、文化积淀和发展优势，域牌将这些“天赋异禀”提炼放大，保留“一方水土养一方人”的情感连接，并转化为现代社会中人与区域之间的认同关系与文化情感。
更重要的是，域牌不仅是区域的“名片”，更是区域治理、区域传播、区域认同的一体化系统，它通过构建“护城河”式的价值体系，使得区域形象在面对突发舆情时，依然具备自稳能力。这种整体性的设计理念，使域牌成为凝聚人心、统一表达、对内增强归属感、对外提升吸引力的关键抓手。
域牌的学术价值与理论建构
域牌的构建，是区域品牌、传播学、社会治理与哲学社会科学多学科交汇的理论创新：
域牌是民生工程：它的核心是“以人为本”。域牌建设必须激发区域居民的主人翁意识，调动其参与感与主动性。居民既是传播者，也是建设成果的监督者与评判者。
域牌是系统工程：它兼具“硬系统”与“软系统”——硬件为人提供生活保障，软件表达文化认同、价值追求和情感归属。
域牌是哲学工程：它折射出区域的伦理价值、生活态度与文化精神，追求社会和谐、文化认同、价值观共识。
域牌是传播工程：通过理论模型与传播策略，打通内容生产到大众传播的路径，最终构建“共同体”意识。
在理论建构方面，我们团队提出了“URS系统”（Urban-Rural System），即“城乡共同体系统模型”。该模型强调城乡互动的系统构建路径，从域牌认知调研、到形象定位、再到产业支撑、传播规划与日常管理，层层递进、系统运营，最终实现区域从“被看见”到“被理解”再到“被信任”的过程。
域牌的应用实践：兴安盟案例
兴安盟位于内蒙古自治区东北部，近年来立足生态优势，推进绿色农畜产品和旅游产业双轮驱动。在与中国传媒大学达成合作后，我们团队为兴安盟构建了完整的域牌体系，并开展了系统调研。
调研结果显示，兴安盟在品牌传播、名称统一性、传播声量等方面存在薄弱之处。针对这些问题，我们提出域牌主形象“兴安岭上兴安盟”，并构建“双口号系统”：农业口号“兴安产 安心选”强调绿色产业，文旅口号“与山盟 与水盟 与兴安盟”强调文化旅游联结。我们还设计了区域公用品牌“源在兴安 自然兴安 盟生万物”，与主视觉系统形成配套，完成了从口号到视觉、从产业到传播的全链路构建。
未来五年，我们将围绕这一系统，开展包括认知建设、产业传播、国际传播在内的三步战略，为兴安盟打造全新的区域形象，引领其走向高质量发展。
“域牌”是一种面向新时代中国的地方表达方式。它既是区域形象的构建方法，也是区域治理与传播的战略路径；既是理论构建的成果，更是实践应用的工具。域牌不仅为区域提供形象建设的整体解决方案，更通过构建共同价值、共同精神、共同场景，助力中国讲好每一个地方的故事，展现中国地方之美、之力、之魅。
未来，我们希望通过更多区域的合作与应用，将“域牌”建设真正落到实处，形成具有中国特色、世界视野的区域表达新范式。
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