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序 · 《鲜花与土豆》—佘贤君

来源: 2023-10-12 阅读:1977

提要

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2023年,我们比任何时候都希望消费拉动经济增长,促消费成为所有经济活动中最突出的主题。然而,消费并不乐观,居民消费价格指数(CPI)的涨幅下降到0.1%-0.2%,促消费的课题任重道远。

我们一直在期待疫情之后的报复性消费,当所有人都“阳过”之后,春节后那一拨爆满的餐饮、“五.一”旅游人数的历史新高,都是报复性消费的体现。可是,我们很快发现这些餐饮和旅游的客单价不高,我们看到了24人在淄博烧烤一共才760元的账单,这甚至低于疫情前的人均消费。即使在被疫情抑制三年后的报复性消费中,也有如此理性的节俭!疫情在大众心理中形成的“疤痕效应”,开始影响我们的生活,“疤痕效应”带来的安全意识和自我保护机制,让消费行为更加理性、务实。

疤痕导致理性,而疤痕的治愈,却更需要感性的情绪价值!理性与感性的消费悖论,就这样横亘在我们面前。

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借用经济学的比喻,消费可以简单分为两大类:鲜花和土豆。土豆给我们带来实用价值,满足生存需求;鲜花给我们带来情绪价值,满足快乐需求。鲜花和土豆消费额的比例值越大,代表社会经济水平越高,老百姓的生活越快乐!如果经济不景气,消费者就会用购买土豆的方式来挑选鲜花,哪里还有消费的乐趣?如果经济活跃,消费者在购买土豆时,也能找到鲜花的价值,所以法国的博诺特土豆可以卖到500欧元一公斤,广东增城的挂绿荔枝更是卖出过55.5万元一颗的天价!

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鲜花所代表的快乐价值是激活消费的关键。

追求快乐是人的天性,快乐消费的密码早已被逐利商家破解,不管是贩卖满足口腹之欲的盐、糖、脂,还是制作直接刺激神经系统的烟、酒、茶,以及今天根据个性化偏好推送的音视频产品,都曾经获得、并且还在继续获得巨大的经济利益! 可是,这些消费带来快乐的同时,也带来了负罪感,带来了健康问题、社会问题、心理问题。

快乐就一定意味着沉迷和放纵吗?

今年四月,在江南的荡口古镇,我看见一群在青砖黛瓦下绘画写生的中学生,他们的宁静致远、心无旁骛让我深受触动。与感官刺激的快乐消费相比,也许琴、棋、书、画式的文化消费才能达到更高的快乐境界。

也只有在文化消费的道路上,自律的理性和追求快乐的感性才能得以和解,鲜花和土豆才可以融为一体。3毛钱一两的黄豆,做成一块豆腐,切成一万五千根细得可以穿过针眼的豆腐丝,收你168元,你不会觉得贵,会觉得那是人间难得的美味。这种快乐的体验不仅与大豆氨基酸的口感刺激有关,更与让人震撼的饮食文化有关。

在今年IAI传鉴国际广告奖的获奖作品中,我们惊喜地看到许多文化消费品的优秀广告创意脱颖而出,广告正在用创意吸引文化消费,形成新的快乐消费。这将是一场消费革命,广告人、创意人、媒体人需要有舍我其谁的气魄,再一次站在风口浪尖,用深厚的文化底蕴引领这场消费革命,引领新的消费升级方向!让所有人更有激情地追求生活,通过消费活跃带动经济增长。到那个时候,土豆会更加可口,鲜花会更加美丽!

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佘贤君

中央广播电视总台总经理室

广告资源管理部主任

节选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2023》序言


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