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中传&IAI新媒体营销前沿讲座：解码热搜玩转社交 —微博新媒体运营总监孔岩谈【热点】营销价值

来源： 2024-12-16 阅读：2139

提要

中传新媒体营销前沿讲座第6讲，我们请来了微博营销运营总监孔岩。她深耕新媒体领域，凭借敏锐趋势洞察力与专业素养，引领团队在话题挖掘、用户互动

本次讲座围绕微博热点营销价值展开。孔岩深度剖析微博热搜形成与传播的内在逻辑，阐述品牌如何利用热点进行有效营销，同时探讨热点对品牌形象塑造、用户关系维护及销售促进的作用，并分享不同场景下的实用营销方法。

认识微博

微博的发展历程

微博自2009年诞生后，于2010年移动互联网兴起之时，迅速上线无线APP并构建开放平台，初步奠定独特风格，集开放性、社交性与媒体资源整合为一体，开启广场型社交媒体模式。2011-2012年，热门话题与热搜产品陆续开发上线，媒体与明星纷纷入驻，为平台注入多元活力。2012年鹿晗转发曼联博文创造超1300万高转发量破吉尼斯纪录，凸显微博传播与星粉效应的强大聚合力。2014年是微博发展的重要转折点，3月底正式更名独占赛道，4月在纳斯达克上市。同年借由开放式媒体平台发起冰桶挑战公益活动，通过媒体账号与明星“@”互动，实现大规模传播扩散，展示出其在公益与社交传播上的巨大潜力。在这几年的快速发展中，平台IP微博之夜成为业界最具影响力的年度盛典，并持续在多元垂直领域深入挖掘，吸引众多年轻群体，催生各类圈层力量，进一步巩固其在社交领域的地位。

微博传播逻辑

微博的传播模式独树一帜，区别于纯算法平台。孔岩提到，微博信息流由关注关系与算法推荐共同构成，各占约50%。基于关注关系，用户能优先接收所关注账号（如大V、明星、媒体等）发布的内容，形成稳定且具针对性的信息获取渠道。算法推荐则依据用户行为数据、兴趣倾向及热点趋势，推送高讨论度内容。这种双轨并行的传播逻辑，使信息来源多元且开放，有效避免用户陷入信息孤岛。同时，它极大激发了用户的主动参与性，用户可通过点赞、转发、评论等操作，推动信息广泛传播，形成群体传播效应，放大群体情绪，塑造活跃的舆论场。

微博平台价值

微博在社交广告商业价值领域表现突出。其用户基数庞大，月活用户5.87亿，日活用户2.57亿，且 00 后用户占比超30%，在QM发布的泛年轻人群媒介偏好APP活跃渗透率TGI位居首位。微博的核心价值显著，庞大的用户规模为商业推广提供广阔空间；其信息传播速度堪称迅捷，能瞬间将资讯传遍海量用户。再者，强大的大V生态极具影响力，品牌借此可实现高效营销，普通用户也能借此与偶像或专业人士互动交流，获取多元信息。

微博事件传播及其影响力

孔岩特别提到，24年备受瞩目的奥运事件中微博成为全网热点内容“主阵地”和社交互动传播的“中心场”，超50%的奥运相关内容生产与消费集中于此。奥运期间，海量内容发布，话题阅读量高达4790亿，互动量近17亿。微博全方位呈现奥运赛事进程，汇聚媒体、大V与普通用户的多元观点，深度解读奥运内涵，引发从运动员精神风貌到社会价值反思等多层面话题讨论，推动社会心智的交流与变迁。同时，奥运话题带动商业消费热潮，热门与小众赛事均引发大量关注和热议，相关话题推动电商平台产品销售增长，如全红婵相关话题带动周边产品销售，小众赛事也促使相关体育用品消费提升，且话题在榜时长可观。

在其他社会与商业事件传播中，微博同样彰显强大功能。其受众广泛，涵盖多元群体，包容各类话题讨论。对于品牌方而言，微博是积累口碑、制造话题热度、实现破圈传播的优质平台，助力品牌提升知名度与影响力。对用户来说，微博是获取资讯、休闲娱乐、展示自我与表达观点的重要场所，满足多方面需求，在信息传播与社交互动过程中，构建起庞大且活跃的社交网络生态。微博历经多年发展，凭借独特传播逻辑、显著平台价值以及在各类事件传播中的卓越表现，在社交媒体领域持续发挥着极为重要的影响力，体现出平台对于个人用户、商业品牌以及社会文化传播方面不可替代的意义与价值。

为什么是微博？

微博传播的能量与价值

微博作为一个具有实时性和高互动性的社交平台，其用户活跃度呈现出明显的时间波动。从清晨七八点开始，活跃度逐渐升高，夜晚十一二点时达到高峰，碎片化的时间段成为用户频繁刷博的黄金期。微博热搜成为这一时空中的流量焦点，吸引了大量用户参与其中。

孔岩指出，微博的热搜榜单能够真实、及时反映社会关注的热点，文娱、社会、垂直三个领域的热点话题不断更新，精准折射当下的社会关注点。微博不仅仅是一个信息传递的渠道，更是一个全民参与讨论的舆论场。一个典型的例子是李子柒的回归事件，这一事件在短短24小时内，便引发了广泛的传播与热议。孔岩用“传播巨浪”来形容这一现象，从最初的博文发布开始，经由粉丝、大V、明星及媒体的接力传播，像蒲公英一样迅速裂变扩散，形成超55个热搜话题，从事件焦点、到全民情绪和价值共识的高热议传播氛围。

此外，微博还扮演着“传播中枢”的角色，借助热搜机制，微博的热点可以突破平台自身的圈层，向外部辐射。与此同时，品牌营销也开始深度融入这一传播体系。品牌商借微博平台的情绪价值与社交热度，巧妙植入品牌理念，通过与时代共振，实现信息和情感的双向传递，成为社会舆论中的重要纽带。

微博生态体系的多元构建与赋能

孔岩向同学们深入拆解了微博生态体系的多元构建。微博的生态体系由创作者、内容和用户三方紧密联动而成，形成了一个高粘性的社交网络。创作者在这一平台上身份多元，内容涵盖了社会实事、文娱以及垂直行业等多个领域，而用户则通过兴趣灵活切换身份，与平台进行高频互动，形成了强大的社交粘性。

在社会实事领域，孔岩举了哈尔滨文旅的例子。这一账号通过在冬季冰雪话题的蓄势发力，成功吸引了大量关注。当出现危机事件时，哈尔滨文旅通过微博平台进行线上敏捷沟通，并结合线下的妥善应对，迅速转危为安。通过巧妙的玩梗和宠粉策略，这一账号不仅成功逆袭，还通过热搜的加持，引发了社会的广泛讨论，和全国文旅交相呼应的社交狂欢，并推动了精细服务标准化的进程，进一步展示了微博平台在社会事件中的独特价值。

在文娱领域，微博无疑是最为活跃的赛道之一。

孔岩提到，微博上有大量的娱乐账号，这些账号的粉丝活跃度高，二次创作内容丰富，极大地促进了文娱话题的传播。品牌商则通过精准的运营，借助剧集的热度、代言官宣等关键场景，快速实现曝光与口碑塑造。例如，某品牌在热门剧集的宣发期间，通过微博平台与剧集互动，成功吸引了大量粉丝关注，实现了营销目标。

此外，微博还广泛布局了垂类赛道，游戏电竞、体育等话题在微博平台上形成了各具特色的圈层，品牌商可以通过与这些圈层的IP合作，完成品牌植入并实现热度与口碑的双丰收。孔岩还特别强调了微博“大V”在这一体系中的作用，作为意见领袖，微博大V通过专业内容和跨圈层的发声，引领社会舆论的走向，赋予微博凝聚社会价值共识的特殊力量。

微博与品牌营销的深度融合

孔岩总结道，微博不仅是一个社交平台，更是一个商业营销的生态系统。在这个系统中，品牌商借助微博强大的传播能力，可以在精准的受众中实现情感与理念的深度植入。通过与微博生态中各类创作者、话题以及粉丝的互动，品牌能够在信息流动与情感共鸣中实现双向赋能。微博的独特之处，在于它能够迅速链接社会关注热点，并通过多元化的内容形式与精准的用户群体，为品牌营销提供了前所未有的机会。孔岩的分享不仅让在场的同学们对微博平台有了更为深入的了解，也启发了大家如何在新媒体环境下进行更有效的传播与营销。微博商业团队更为课堂带来了一些周边福利，活跃了课堂氛围。

下半场讲座中，孔岩深入探讨了微博热点营销的价值与策略，结合小米、臭宝螺蛳粉、霸王茶姬等案例，分享了如何利用微博如何差异化赋能品牌商业。

微博差异化赋能商业：成为热点+用足热点

孔岩指出，微博热点具有多维度价值，可通过两种方式赋能商业：一是使品牌商业事件成为社会热点或自身成为热点事件；二是充分利用平台热点、明星热点等多维热点资源，实现品牌传播与商业目标。并从如何成为热点与如何用足热点两个角度进行了具体阐释，并结合霸王茶姬的案例分享了微博社交大数据如何科学赋能热点营销量化。

成为热点-品牌商业事件成为社会热点

成为热点的关键在于利用多维热点定制内容，使品牌商业事件成为社会热点，微博常借此助力品牌自有事件吸睛，如新品推出、周年庆等。以小米造车为例，新车上市时微博成主营销阵地，凭多维立体热搜话题矩阵助小米SU7 霸榜热搜获平台级流量，其核心技术在微博发酵并扩散全网，将短线爆点转化为长线悬念热点。同时热点共创解锁雷军个人 IP，发布前借助雷军个人营销引起粉丝关注，与友商互动进行蓄热。发布会后借头部达人强化亮点，实现自然热搜霸榜。

孔岩还提出当下营销 3.0 时代，要更加关注用户细节与沟通，通过社交平台与用户长期交流，满足多元需求、解决问题。雷军就充分利用了社交平台优势，持续聆听回应用户，建立紧密联系，强化用户感知以赢取人心。

用足热点-品牌捕捉热点共建热潮

用足热点的关键是利用好微博全域热点池，助力品牌捕捉热点共建热潮。孔岩借助案例分享了如何使用好明星热点、大剧热点、健康热点三大领域。

（一）明星热点案例 - 引发用户共鸣

微博进行明星热点营销时注重用户感知，建立用户沟通，引发用户共鸣。如螺蛳粉品牌 “臭宝”，通过社交平台洞察到用户对吃螺蛳粉的场景话题及玩梗现象，和品牌无厘头“疯癫”的人设；根据品牌调性甄选邓超作为人设匹配的代言人，并找到目标人群的易感点设计灵感宠粉计划，而后开展多样品牌活动不断“搞事情+搞福利”，成功吸粉、撩粉、转粉，实现营销期间品牌销量激增。

（二）大剧热点案例 -热点场景占位

微博进行大剧热点营销时主要协助品牌进行热点站位。主要有两种方式：其一是品牌进入剧集热点话题，实现品牌热点伴随曝光。如《庆余年 2》热播时京东超市借张若昀打造话题并依剧情更新多版素材沟通；二是利用大剧热点占位同时，打造自身品牌专属场景话题，像心相印借肖战《玉骨谣》虐剧场景打造#追剧人的纸搭子#话题。通过在微博上对剧情发展向、明星动态向、粉丝热议向等多维话题的挖掘与利用，关联品牌与热点场景，借助明星人物形象和剧情场景增强用户体验感，提升品牌的热点场景和消费关联联想效应。

（三）健康热点案例 - 关注热点规律

微博在利用健康等多元热点时强调关注所属行业赛道消费者高互动的社交热点规律，寻找占位机会。近年来用户健康意识崛起，健康热点在微博上持续受关注，存在患病感受、常用药、病症科普防治等多元讨论。雷诺考特鼻炎药针对沙尘天致鼻炎不适等话题热点站位，融入软性科普知识，与用户沟通药品，快速敏捷捕捉健康热点，精准触达目标人群。

社交大数据科学赋能热点营销量化

孔岩通过霸王茶姬的营销落地案例，系统完整地介绍了微博怎么用好社交大数据科学地度量并对热点营销进行量化。投前，微博通过数据策略深入分析品牌现状，洞察热点结构与趋势，挖掘竞争机会；投中，微博助力品牌营销策略落地，深耕健康优势认知，抓住季节机会点，强化社交情绪价值。投后，为品牌提供持续的数据评估。充分彰显微博社交大数据在营销洞察、机会挖掘、活动设置、用户交互、品牌心智经营等多方面的重要价值与作用。

最后，孔岩提到微博对员工发展的支持，构建了完善体系：一是双路径赋能助力员工发展；二是新员工培训体系含训练营、导师计划及在线学习与认证体系，助员工成长；三是创新激励机制（如创新大赛）鼓励创新，推动企业发展并欢迎新人加入。