在趋势中看见新生力

一晃2025年走过近半，我想借2025IAI传鉴国际创意节这个契机和大家一起思考一个我们当下必须回答的问题：在一个快速更替、技术激变的时代，广告业、创意业乃至品牌传播行业，如何重新定义自己的存在？如何寻找“新生力”？这正是我们今年年鉴主题“鉴势新生力”的核心所在。

所谓“鉴势”，就是要观察并理解这个时代的趋势、局势与大势。所谓“新生力”，不仅是新技术、新表达、新平台带来的变化，更是从底层认知、专业内核到实践方法的全新生长。我们要面对的现实是：这个行业的专业知识和能力正在经历一种前所未有的“保质期缩短”，我们再也不能像过去那样依靠“一招鲜吃遍天”。今天的广告与创意人，正面临一场系统性的更新与挑战。

回顾去年，我曾提出两个看似矛盾的观点：我们进入了一个必须重新定义广告的时代；同时，也进入了一个在相当长时间内难以准确定义广告的时代。这并非矛盾，而是一种现实的复杂。正如柏拉图曾言：“当我们无法准确定义正义时，才会知道正义对人类多么重要。”同样，当我们难以准确定义广告时，才真正意识到它对社会、经济、文化的深刻影响。

而今年，我们在这个基础上，更加清晰地看到了广告行业“新生力”的核心命题：我们的专业要加速更新，我们的创意要快速反应，我们的表达要系统进化。在技术大潮面前，广告已不再是“照旧过日子”的行业，它变成了一个“学习型行业”。我们的知识和能力，不再以年为单位衡量保质期，甚至可能是以“月”为周期更新。这就是“新生力”的倒逼之势。

我曾打过一个比喻：行业的发展就像一场足球赛。我们很多人还在追球，而真正有预判力的人早已站在了球即将到达的位置上。跟在球后面跑的人永远追不上球，只有预判势的人才能赢得未来。这也是我理解的“势”——它是趋势，是方向，是先机，是大局，是合力。我们不能只是“趋炎附势”地追热点，而是要真正看懂“炎”之所在，“势”之本源。

那么，站在2025年的门槛上，我们应当“鉴”哪些“势”？在我看来，这六股“势”是我们必须关注的：

第一，技术之势。AI、大数据、算法，这些已成为广告业绕不开的关键词。但我更想提醒大家，技术之势不是表面流行，而是底层重构。如我在演讲中所说，《技术与文明》这本书告诉我们：历史上每一次社会变革，技术都是核心推动力。但对广告行业而言，我们不能只理解“通用技术”，而必须构建“专业技术”的理解。否则，我们只是“汽车队”的司机，而不是“汽车系”的工程师。

第二，内容之势。不论媒介如何变幻，内容始终是根基。会做内容、懂做内容的人，才是未来最具竞争力的广告人。内容不仅是传播的工具，更是创意表达的土壤。

第三，平台之势。媒介生态正在被抖音、小红书、快手等新平台重塑，品牌表达方式也在随之改变。我们要深刻理解这些平台的生态逻辑，而不仅仅是学习“怎么发”。

第四，数据之势。我们正经历从“精准投放”到“人心洞察”的进化。数据不再只是工具，而是理解受众、连接人心的钥匙。算法只是手段，真正的力量在于人性逻辑。

第五，价格之势。我们正在进入“情绪价值”时代。从性价比到心价比，消费者的判断标准在悄然改变。价格背后，是情感的连接、文化的归属。

第六，文化之势。从淄博烧烤到天水麻辣烫，从村BA到县域文旅，这些看似草根、甚至“low”的表达背后，实则是地方文化焕发活力的见证。这是文化势，是城市品牌的潜在能量。

这些“势”既是挑战也是机会，是每一个广告人、品牌人、传播人的试金石。而面对这些趋势，我们的新生力要如何生成？我认为，新生力并不是“新瓶装旧酒”，而是要完成一场深层的系统性重构。这包括以下几个方面：

第一，专业力的重构。我们的专业正在变短、变快、变杂。越是在碎片化时代，越要重拾系统性知识和底层认知。懂人性、懂表达、懂传播，依然是我们不可丢失的根本。

第二，原创力的强化。AI时代下，原创力变得更值钱。正如亚里士多德所说：“共同的东西少有价值。”今天我们必须拥有与众不同的观点，才能赢得真正的市场认同。

第三，判断力的修炼。预判未来，比解读当下更重要。不追热点，要找风口前的静默期；不盲目从众，要学会逆势思维与价值洞察。

第四，融合力的提升。我们要能将技术、内容、文化、平台打通，用复合型思维打造更强的传播闭环。这种融合力，正是AI时代的人才核心竞争力。

第五，信仰力的坚守。品牌不是追风口，而是立信仰。在高速变化的时代，更需要长期主义的定力与使命感。无论是甲方、乙方，还是从业者个人，我们都要问自己：是否真心想做品牌？是否具备打造品牌的信念？

所以，“鉴势新生力”，它并不是一句空洞的口号，而是一种系统性的行业自觉，是我们重新理解专业、重塑自我、预判趋势、回归信仰的全过程。

让我们一起，以“新生”的姿态，迎接2025年的广告与品牌新时代。

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