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小度品牌微电影《老杜》

来源: 2023-05-11 阅读:2903

提要

全案概括

小度推出年度温情微电影《老杜》,通过「从天堂请假,再陪你一天」的长辈爱情故事,围绕「小度小度」「在呢」的应答,用影片中老杜「一直都在」的承诺呼应品牌理念,深入沟通小度「陪伴」的品牌价值内核。传播上以B站为核心阵地沉浸式观影,全网布点辐射多圈层人群。截止目前《老杜》视频全网播放量过亿,实现品牌破圈,成功与目标人群建立精神情感链接,提高用户忠诚度、完成品牌增长。

营销背景及目标

背景:

营销大环境:消费下行、注意力稀缺、场景碎片化的当下,人们被横冲直撞的短视频和洗脑广告抓住眼球,快速下单也快速忘记。当流量成本不断增加、供应端不断内卷,品牌理性说服消费者的效率逐渐降低;小度开始思考如何通过塑造核心价值,让消费者自愿为品牌买单。

小度品牌:自2020年品牌升级以来,小度打出「小度在家 陪伴在家」的品牌slogan,并一直以陪伴者的身份和消费者做长线情感沟通。从短片《抱歉这就是生活》到产品微电影《左右》以及和寂地的《小度在家的故事》系列漫画,小度坚持用内容来诠释「陪伴者」的形象。

目标:

随着短视频同质化日趋严重,短平快的内容所传递出来的品牌面貌模糊,难以完成品牌沟通的需求;小度试图用更为饱满差异化的内容抢占用户注意,输出关于「陪伴」的品牌理念与价值主张。实现破圈传播,获得目标人群的认同与偏爱,提高老用户的忠诚度与复购意向,同时拓展品牌用户新人群;带来短视频和直播带货所不能完成的品牌增长。


营销策略与创意

核心创意:

「陪伴」是小度品牌的暗线灵魂,也是区别其他电子数码品牌的差异化情感内核,「小度小度」「在呢」的唤醒口令既是产品最高频的交互,也是品牌「陪伴」价值最核心的表达。同时,洞察到快餐时代老一辈人的爱情自带令人眼眶湿润的力量,独居老人和日渐衰老的长辈也是小度不可忽视核心用户群体,于是,「从天堂请假,再陪你一天」的微电影《老杜》诞生了。

影片前期通过老杜与小度的“矛盾”铺陈小度对老伴桂香的陪伴,而在影片最后则以老杜和小度异口同声的一句「在呢,一直都在」作为点睛之笔,让小度完成从产品功能到情感精神的陪伴价值升级,也解开了贯穿影片的矛盾:原来老伴桂香也从未遗忘老杜,小度对她陪伴,就像老杜还在她身旁。也由此传递品牌更深层价值思考:家人的陪伴永远无法被替代,但小度诞生的意义就在于用科技的力量让陪伴多一种可能。

传播策略:

合作金鸡终身成就奖演员、老戏骨牛犇老师领衔主演,打造品牌微电影《老杜》,并借鉴影视宣发,采用「沉浸观影+全网布点」传播策略。

针对长视频内容,选择B站作为首发传播阵地,利用B站长视频平台属性+弹幕效果,打「沉浸观影」体验。

同时进行「全网布点」实现传播破圈,在微信生态打造10W+爆款视频号内容,引爆朋友圈刷屏分享;剪辑精华版短视频在抖音、快手等短视频平台进行破圈传播;并合作公众号、小红书、知乎等各类公域平台影响力KOL发布观后点评、细节挖掘等深度内容,引发进一步破圈扩散。


传播与执行

传播上,考虑到《老杜》14分钟时长,采用「沉浸观看+全网布点」的传播策略:

选择具备长视频观看习惯的B站作为首发平台和核心阵地,打造「沉浸观看」体验。

合作喜欢搬运暖心短片的up主联动首发,弱化广告属性;并邀请素人和up主提前观看,在发布的第一时间内写下自己的评论和弹幕作为引导和内容补足,让整个长视频更丰满、更有吸引力。

视频发布后,小度官方下场,第一时间对可能的槽点做了说明,求生欲满满,官方玩梗真诚沟通再次弱化广告抗拒感,增加B站网友好感。影片一经发布就冲上全站热榜,国庆期间连续霸榜,获得大量弹幕评论好评,并被纳入每周必看。

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借鉴影视宣发的手段,「全网布点」实现进一步破圈发酵。

除B站外,选择也有观看中长视频习惯的微信视频号作为第二阵地,和B站人群形成互补;在重阳节点前后进行投流打造10W+高赞爆款视频,借节点情绪并配合社群传播撬动大量朋友圈转发,最大程度激活微信生态的熟人社交圈分享。

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剪辑精华版视频在抖音等短视频平台、内容社区进行分发,并在网易云音乐、QQ音乐上传主题曲,多内容分发带动主动搜素,引流到B站原片观看。

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借助各类公域平台的影响力kol引导:在微博合作行业账号@广告文案发布视频,引发大量微博大V持续套转;在微信公众号、小红书、知乎等深度内容平台,合作垂类意见领袖发布观后感受、内容点评、细节挖掘等深度内容引发进一步破圈扩散。

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市场效果

截至目前《老杜》全网播放1.5亿+,并在朋友圈、微博、抖音多平台掀起刷屏效应

B站视频播放778W+,点赞56W+,投币30W+,弹幕和评论累计1.6W+;发布第一天即登上B站热榜第2,并实现国庆档连续7天霸榜,被选入周榜必看。

微信官方视频号点赞超10W+,总互动量25W+,刺激朋友圈刷屏级转发;微博合作行业账号@广告文案,单条点赞11.9W+ ,转发5.4W+,引发含微博CEO在内各圈层领域大量千万级大V持续套转。

抖音、快手、微信视频号平台均出现大量自来水搬运与二创内容;其中抖音、快手最高单条点赞均100W+,还有数十条点赞50W+。成为继《二舅》之后,再次从B站爆火全网的长视频内容。

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收获大量目标客群认同与偏爱,有效提高忠诚度与复购意向

全网收获大量暖心评论,网友纷纷给予广告高度评价,成功将影片内容与小度品牌进行绑定。大量网友表示看完影片忍不住下单,不少小度老用户也主动分享小度在家的故事,并成功带动用户观看后自发搜索了解品牌:传播期间,品牌电商搜索指数环比增长168%,数据远高于同时间段同类竞品;百度指数出现峰值,同比增长337%;微信指数在10月1日出现小高峰,并在10月4日视频号内容发酵后持续冲高,达到峰值,日环比增长159.16%。

自然外溢带来的破圈传播,实现品牌人群拓新

《老杜》是小度首次选择B站作为传播主阵地,好评和霸榜,对品牌来讲,也实现了大量年轻人群的拓新。微博大量漫圈大V的自主转发,及虎扑社区出现高浏览高讨论的热帖,都成功助力小度品牌接触并影响此前较少触达的新人群。

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