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在冬奥,看见最好的安踏

来源: 2023-05-12 阅读:1370

提要

全案概括

安踏借助冬奥赛事全面贯穿用户进行全场景营销。

在开幕式、焦点赛事和闭幕式,三大重要节点共建内容,打造实时讨论的议赛阵地,并从观赛时的情感共鸣,赛时后的全民玩梗,陪伴观众全程热议冬奥,借助热度传递品牌价值,引爆品牌声量,展示和种草安踏产品的科技力。

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营销背景及目标

【营销背景】

从开幕式的中国式浪漫到Z世代运动员扛起大旗创造历史,此次冬奥会制造了许多震撼瞬间。

安踏作为2022北京冬奥会官方合作伙伴,带着升级品牌认知与彰显产品科技的营销目标与各大品牌角力。


【营销目标】

安踏希望借助这次全球赛事让安踏品牌从中国走到世界,让全世界看到安踏,感受到品牌的匠心与科技力,提升品牌美誉度。


【营销挑战】

冬奥营销的竞争激烈且同质化严重。安踏如何脱颖而出将冬奥赛事热度转化为安踏品牌关注?

如何借助赛事传递安踏品牌精神和科技感是本次营销的核心挑战!


营销策略与创意

【营销策略】

一、以冬奥赛事为契机,多元内容贯穿用户观赛全路径

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二、热点出圈、内容共建,打造属于安踏的冬奥观赛“第二现场”

将#爱运动中国有安踏#作为品牌传播理念的安踏,在冬奥会上利用自发热点向用户传递品牌精神。凭借多年体育营销经验,及社交媒体强大数据能力,从运动员热点、产品热点、赛事热点、品牌热点 四大层级出发定制热点伴随+热点共创的全周期策略,传递品牌科技力和品牌精神。

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传播与执行

一、阵地占位,强势吸引

  • 安踏全程伴随赛事主话题,官方赞助身份强占位。同时定制冬奥实时讨论间,就赛事话题与网友一起热议。

  • 品牌深度融合,打造IP节目#哨响之后#并通过红包福利激活兴趣人群。

二、热点伴随 - 捆绑赛事热点,让安踏伴随刷屏,深化品牌记忆

  • 通过对运动员赛场表现、装备周边等相关热搜分析,快速锁定运动员互动热点。话题#谷爱凌成功挑战世界最高难度#、#开幕式羽绒服# 成功助力安踏科技将谷爱凌征服赛场的内容吸映入用户眼帘。

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三、热点共建 -全周期捕捉多维热点冲榜热搜,绑定品牌核心理念传播

  • 在伴随热点紧抓曝光时效性的同时,安踏针对产品词,情感词等社交内容分析,与安踏一起共建10大话题内容,与用户深度沟通。

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四、捕捉自然热点 - 顺势推出冠军同款金龙Tee全网种草

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五、热点破圈传播 -跨领域KOL多圈层扩散热点话题,助力品牌破圈效应

90+垂类大V/KOL、100+多圈层KOC为安踏发声。

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市场效果

1. 声量引爆品牌借势出圈

冬奥赛事热搜伴随,安踏共上榜26次,前10位热搜达15个,抢占全网流量与用户心智。 

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2. 强化品牌认知

冬奥与品牌强绑定,安踏核心理念认知强占位。

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3. 品牌实效增长

超82万条安踏品牌相关内容,陪伴中国队15次夺牌时刻,官微粉丝增长18.3%,产品认知提升174% ,安踏化身运动品牌顶流 ,天猫官方旗舰店GMV排名榜首。获得了品牌方和多项行业大奖认可。


4.《安踏品牌感谢信》,此次营销活动受到客户认可

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