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大家保险X开心麻花|《星球不独行》短视频跨界营销

来源: 2023-05-12 阅读:3191

提要

全案概括

今年,大家保险集团延续去年“重阳节,不脱节”主题,携手国民喜剧顶流厂牌开心麻花推出奇幻养老微电影《星球不独行》引爆重阳、国庆双节档。

视频大胆选取了2084年这一未来时间展开叙事,68岁的老赵为了与老伴一争登高,冲上月球养老社区。通过喜乐剧情,引发了几代人对于家庭观、亲情观的热议与思考,也为新时代养老注入活力。重阳节当天,该视频在10余家视频平台同步发布,斩获了1500万+播放量,1.6亿+微博话题讨论量。


营销背景及目标

一、营销背景:

重阳节日趋老化的背后,是社会普遍将重阳节定义为“老人节”。但老年人内心其实不想过节,他们不服老、不认老,他们内心渴望的是跟家人与儿女团聚。

根据蔚迈的一项数据调研显示,超半数老人在退出劳动力市场,淡出社会角色之后,方向感和价值感缺失。为此,他们也开始了一场“自我重建”,积极拓展生活半径,打破数字鸿沟、代际交融,寻求认知提升,重塑自我价值。今年,我们将延续去年“重阳节,不脱节”主题,倡导更多老人活出自我、活出青春范儿。当代老年人积极“自我重建”其背后有怎样的含义?

1、不被年龄定义;2、不想成为儿女的负担。

 

二、营销目标:

1. 积极响应构建“积极老龄观”政策,借势今年重阳、国庆“双节”的特殊节点,借力顶流文化IP抢占节假热门档。

2. 对外讲好养老故事,让品牌理念深入人心;对内赋能业务营销,为业务端创造新机。


营销策略与创意

一、内容策略:

借势今年重阳、国庆“双节”的特殊节点,借力顶流文化IP——“开心麻花”抢占节假热门档,联合提倡社会重新看待“老人”这个标签,让更多人理解:老年是人的生命的一个重要阶段,仍然可以有作为、有进步、有快乐,与社会保持同频。结合新养老观的财富观内容,此次传播传递更积极、更早规划的理财,能够为人生带来更多有品质的选择,更从容的应对不同人生阶段。

 

关于“重阳节,不脱节”主题背后的内容思考,如下:

1. 价值观层面,不与社会脱节。践行积极老龄观,倡导老年人勇于追求自我,不被年龄定义,保持对生活永不妥协的热爱,实现“第二人生”。

2. 家庭观层面,儿女不与父母脱节。强调家庭、亲情对老年人的重要性,老年人也在抢占时代潮流,努力减少儿女负担,为家庭做出积极的影响和改变。

 

二、媒介策略:

1. 通过喜乐单品引爆假日话题档,配合持续内容的纵深化输出,提高大家保险的品牌曝光度,吸引外围关注;

2. 自媒体深度分析,配合党政、财经媒体高度定调,多层次挖掘节日背后的深层含义,提升行业影响力; 通过广告投放、社群营销吸引用户留资,为业务端引流。


传播与执行

今年重阳节(10月4日)恰逢国庆假期,此次传播拟以一个联名IP创意视频作为核心物料,线上结合携老亲子游、旅居养老等话题制造传播内容打造养老话题传播,形成一套传播组合拳。

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一、一个联名创意短视频

联合喜剧顶级IP开心麻花制作一条创意短视频《星球不独行》。借势今年中国航天事业的里程碑式成就和开心麻花《独行月球》的热度,描绘在未来世界中,一对老年人乘飞船去往大家保险月球旅居养老社区,其子女感叹父母的活力十足的同时不断追寻父母,只为团聚的故事。通过看似不可能和无厘头的情节,完全颠覆大家对于老年人“庸碌将就”的刻板印象,并落点“新养老观”的价值观,强调社会和个人价值;家庭、亲情与陪伴,呼吁年轻人要多抽时间陪伴父母,让父母不与社会脱节,支持父母实现人生价值。


二、赋能营销广告引流

承接主题视频及其传播的养老话题,通过多渠道线上广告投放,获得客户留资,赋能营销。推进微信kol解读和朋友圈广告投放,通过微信保险类kol保二爷发布养老产品解读稿,将营销链接植入到朋友圈广告中,通过北京大妈有话说等中老年kol进行社群化营销推广。


三、一组话题互动传播

承接主题视频中养老、旅居、家庭携老出游等符合时下公众情绪的话题,融入媒体和影响力博主的力量,扩大更广泛受众对相关话题的讨论半径,持续打造焦点话题热议度。

四、一系列助老公益活动

联合中华慈善总会,9中下旬开展家庭助老培训、大家圆梦计划、大家年华陪伴关怀等活动系列公益活动。


市场效果

一、该项目总计相关传播745篇,总曝光量达2.4亿

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二、微博话题#重阳节不脱节#阅读量1.6亿+,4个微博大V、10个kol联合发布,12家企业蓝V、综合类大V进行话题联动

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三、权威党央、核心财经媒体多角度新闻稿多平台发布,收获大量曝光

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四、《星球不独行》全视频平台发布,播放量1500万+

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五、开心麻花多平台发布,旗下5个艺人微博平台发布

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七、养老生活类社群110个,有效用户留资611条