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中传-IAI新媒体营销前沿讲座Vol.4:猫人集团高级副总裁 周密

来源: 2023-12-04 阅读:1087

提要


中传-IAI新媒体营销前沿课程第四讲,我们邀请到猫人集团高级副总裁周密先生。周密先生曾任新浪网、2345、良品铺子、杰士邦(中国)、苏宁易购集团等上市集团公司副总裁、总经理等高级管理职务,先后主导分管市场、电商、新零售、会员、产品等相关业务板块。在品牌营销、电商运营、新零售O2O、爆品战略、会员管理等方面拥有丰富的实战经验与多项行业经典标杆案例。


周密先生本次分享主题是“新媒体营销策略”,他基于20余年行业深耕经验,向我们分享了新媒体营销的顶层架构与破圈路劲,并带来了丰富的行业案例与在猫人集团的实战干货。

一、品牌定位与营销洞察

分享伊始,周密先生以提问的形式开场——谁是近十年最成功的中国品牌?周密先生以华为和比亚迪近年来的品牌战略与营销动作为例,指出优秀的品牌在于“围绕用户价值,营造长期选择优势”,同时提出了著名的二元法则:在每个赛道中,用户心智可以容纳两大品牌,如可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳、瑞幸和星巴克等。在任何一个行业当中,我们可以用这种二元的思考来与现有市场中的强势品牌进行对标,以此完成品牌定位。

此外,从近年来的营销趋势也可发现,若所在的赛道拥有强势进口品牌,那么意味着这个赛道有着重大的战略机遇。我们中国的企业、民族的企业要勇于对标世界领导品牌,助力中国重回世界之巅。

在完成定位之后,品牌需要进行的第二个动作就是对关键场景的洞察,即在什么样的场景中有我们的核心用户。场景的发现就是需求的激发,只有用户习惯行为先于商品,才能创造高的使用依存。因此,洞察用户关键场景,以此提炼新需求才显得至关重要。就比如,新的城市生活方式营造了新的用户需求,因此出现了因隔离而诞生的自热锅、因办公文化诞生的鲜萃咖啡、因轻户外流行而重新火热的露营装备等等。

周密先生同时还以他所在的服饰行业为例,为我们分享了如何在服饰品类展开洞察,从而带来更多全新价值创造机会。对于中国的消费者来说,有以下四点显著的差异:1.国人身材特征和取向的差异,如腰长腿短、追求匀称身材;2.气候的显著差异,如南北地域差异、东西落差大;3.生活场景的显著差异,如家庭、一人居、轻运动;4.审美的显著差异,如传统美学、内敛、抽象等。正是国人在服饰这一场景上有众多可细分的机会,因此近年来,市场上不断出现了各种基于中国需求的服饰爆品突破,如无尺码内衣、肌底衣、暴汗服、鲨鱼裤等等。随着消费市场的不断变化、新的品牌机会无处不在,只要我们抓准了赛道,定好营销策略就一定会有结果。

 

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二、新媒体时代爆品营销

“定位找准,用户找准,产品找准,配以精准营销”是品牌成功的基本逻辑。由此,承接对成功中国品牌的定位与其营销方面的洞察,周密先生分享了对于新媒体时代品牌制胜关键——打造超级爆品的看法。由于新媒体时代新品牌成名的路径大大缩短,依托于第一部分所述的细分场景,一件“爆品”即可快速落地,让品牌随着产品这一“品牌成长的最大IP”获得成功。

产品用户思维与消费场景是打造爆品的基本路径。值得注意的是,产品本身属性带来的使用体验仍然是爆品不应忽视的核心。只有通过新技术解决和攻克以往既有产品存在的痛点,消费者才能“愿意为此买单”,产生持续复购的意愿。

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在新媒体时代的产品营销中,作为仅次于微博、微信和抖音的新媒体渠道投放比例的第二梯队,小红书、B站和知乎三个社交平台对于产品乃至品牌目标人群的触达渠道至关重要。如果希望采用新锐打法吸引年轻人群,乃至最终实现对商务人群的“反包围”,加大“第二梯队”的投放比例十分有效。

基于两条基本路径,周密先生为同学详细拆解了三顿半和元气森林如何在新媒体时代下通过品类、工艺、包装、营销的融合,最终通过打造爆品实现成功品牌的从无到有。 

三、猫人品牌新媒体营销案例分析

从1998年创立至今,猫人已走过风风雨雨,25年专研科技内衣,在内衣赛道获得独特优势与不菲成绩。2019年,猫人的线上销售额为20个亿,2020年销售额达到46亿,2021年达到65亿,2023年达到了87亿,今年则已经超越百亿。互联网时代造就了许多销售神话。周密先生通过介绍猫人品牌在新媒体时代的经典营销案例,向同学们分享了宝贵的业界实战经验。

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优质产品是品牌建构的基石。猫人始终坚持研发出消费者认可的产品,打造“蜂巢杯科技文胸”、“热八度保暖内衣”、“华夫格科技家居服”等爆款商品,积淀全球优质供应链体系,深耕内衣面料科技,保持品牌生命力。

而在内容时代,猫人通过不同媒介宣传组合策略来增强消费者对品牌的认同感。在品牌联合方面,猫人与中国南北极科考队、中国航天集团形成深入的合作,让消费者对御寒系列产品有深入的理解与信赖。在广告宣传方面,猫人在线上线下均有布局。达到梯媒饱和式投放、线上数据化精准投放,不断输出品牌正能量。在公关方面,猫人接受多家知名杂志采访,获得众多头部媒体背书,开办发布会,通过各类活动提升了品牌知名度与可信度。

营销创意事件也是吸引消费者注意力的关键元素。在拍摄创意TVC时,猫人邀请了《流浪地球》原创团队进行制作,打造“热八度”保暖内衣面料科技感。面对明星艺人合作,猫人关注着不同时间节点的流量所在,与艺人进行直播间的深入合作。此外,猫人持续关注着中国消费者的消费习惯与文化审美。春节期间,猫人会推出一系列红色内衣套装,不断为其注入新创意。如2022年春节期间,猫人与中国非物质文化遗产传承人仇庆年老先生合作,打造联名礼盒,为消费者的春节红品带来独特仪式感。

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广告片结束时“喵”的一声,到如今平面模特独特的猫角发型,猫人打造出独特的听觉、视觉锤,形成消费者心智上的记忆点。除此之外,猫人也在线下门店的视觉效果方面别出心裁,进行科技感、高端感的门店铺设,吸引各大商圈消费者驻足打卡。

在最后的彩蛋时间,周密先生介绍了猫人打造的高科技品牌——美力城。25年间,猫人依靠基础款标品走向如今的成功。而将外装服饰标准化,规避传统时装的高退货率与产品翻新率,正是服饰界的生意大盘。猫人将运用供应链服装产业优势,打造出基础款的顶流国货品牌,抓住时机点,向千亿进发。

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最后,周密先生送给同学们一句品牌营销界的格言——“成功需要朋友。但巨大的成功,却需要敌人。”这句格言凝聚着他在品牌营销职业生涯中多次获得成功的宝贵经验与哲学思考,只有正视所在赛道中的竞争对手、找准适合自身的营销策略,才能够跻身赛道顶流。

问答环节

在问答环节,周密先生与同学就职业规划、品牌定位、爆品营销等主题进行了详尽、深入的交流。

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在品牌代言人的选择问题上,周密先生认为选择长期合作的品牌代言人,需要基于两种情境考虑:如果品牌预算充裕,应该找流量与曝光水平位于顶层的“顶流”艺人;如果对于品牌预算有限,需要结合品牌的品类方向,以高知名度为前提寻找高性价比艺人。由于实际业务中,商务合作是艺人与品牌双向选择的过程,品牌应该同时接触多个艺人,基于后续需求与合作条件决定最终人选。

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对于品牌的定位逻辑,周密先生认为创造“模拟敌人”对于品牌规划和发展至关重要。由此,品牌应该在任何时候都瞄准第一,以期成为品类中的龙头品牌。“只有第一名和第二名打架的道理,没有第一名和第三名打架的道理。”品牌将竞争对手定为品类第一的品牌,不仅可以为品牌提供发展动力和更大的发展空间,也可以为自身创造更多的曝光机会。

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对于猫人的内衣品类第一成就,周密先生认为成功归于四个方面:第一,实行严格的底价管控。通过限定底价整顿规范经销市场秩序,为经销生态提供规范有序的健康市场环境。第二,实行严格的产品品质管理。产品的品质和口碑是品牌的生死线。第三,在代言人方面采取“顶流”策略。通过多位“顶流”品牌代言人,快速扩大用户圈层,在同品类竞争中形成心智壁垒。第四,重视新媒体平台“种草”功能。猫人通过在小红书、知乎、B站、微博、抖音等平台铺设引导和营销投放,引起潜在消费者注意和引发消费者的自发分享。

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