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中传&IAI新媒体营销前沿讲座:《劣势营销》-TOPic

来源: 2024-03-06 阅读:1335

提要

IAI与广告学院联合推出新媒体营销前沿课程讲座,2024年3月1日荣幸邀请到品牌营销专家、TOPic创始人陈声雄老师来校开展关于《劣势营销》的讲座。并聘请陈声雄老师作为中国传媒大学的授课专家。

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IAI新媒体营销前沿与中国传媒大学广告学院联合推出课程,创意广告营销之品牌劣势营销:“没有所谓的劣势,只有别出心裁的「设计」。”

陈声雄老师在课上首先提出如何帮助中国传媒大学广告学院视觉传达设计专业做营销这一问题,同学们积极回答着关于选择这个专业的优势,老师解释道:“所谓营销,就是要有一个很好的卖点,瞬间说服别人”。并从十个品牌营销劣势讲起,搭配上往昔的劣势营销成功案例,逐一讲解。

以下是部分劣势营销案例和陈老师总结的应对方法。

一、市场份额低

“甘为人后,以退为进”陈声雄老师以美国历史上第一个示弱广告为例,在六十年代美国租车业里Hertz排名第一,Avis常年位居第二,由于大家对强者的心理崇拜和低决策成本使得Hertz获客,获利更容易,而AVIS连续13年亏损。直到1962年AVIS重金聘请伯恩巴克为其度身定制新广告,凭借着“第一的绝对的优势和绝对的垄断会造成其绝对的傲慢,而第二会更谦虚更努力”的观点制造出“甘为人后,以退为进”的劣势营销广告案例:“因为我们是第二名,所以我们更努力”。作为美国历史上第一个「示弱」广告,AVIS争取到了大量顾客,扭亏为盈。第二名的努力哲学改变了销售和影响力,可以说是一个非常成功的营销案例,但是后来的AVIS却没有一路高升成为第一,反而落至第三名。面对这不尽如人意的结果,陈老师一语中地:“营销只是助力,品牌核心才是产品力。”

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二、被用户差评

“小题大作,借题发挥”陈声雄老师以“匹克:差评”为例,讲解如何利用公关危机,来解决这一困难。在2019年一双匹克态极1.0

天猫月销8万双,一炮走红,但是其中仍存在少量差评:支撑性弱/不耐磨/包裹性不够等。面对这些少量的用户差评,匹克公司决定“小题大作,借题发挥”制作差评手稿,展示所有升级功能并且将上一代产品的“差评”印在鞋盒以示品牌的坦诚态度和创新诚意。其效果也是非同凡响,发布后产品三日售卖超过六万双,成为了一则非常成功的劣势营销案例。

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三、销售渠道差

“顺水推舟,反客为主”陈声雄老师以麦当劳和汉堡王广告“互讽”为例,当时法国公路店麦当劳店铺超过1000家而汉堡王不到20家,于是麦当劳做了一则广告:两个户外广告路牌在公路上写着,“还有五公里就可以吃到麦当劳”,同时麦当劳很“贴心”地也为汉堡王立起广告牌:“再开258公里,就能吃到汉堡王!”,以此讽刺汉堡王的店铺稀少,而汉堡王是如何应对的呢?“顺水推舟,反客为主”汉堡王把麦当劳当补充站,汉堡王视频回应,最后就算路途遥远,顾客也依然选择了汉堡王。陈老师提出了一个很有挑战性的问题:如果你是麦当劳品牌负责人,该如何回应挑衅?同学们绞尽脑汁,认真思考,陈老师的方法给了大家新思路:麦当劳可以就这一中转站售卖咖啡提神为热点,宣传推出当季咖啡新品,同样也是“顺水推舟,反客为主”的有力回击。

四、产品价值弱

“将错就错,与民同乐”当产品价值弱时,陈声雄老师以“盖kindle,面更香”为例,kindle电子书因为购买回来后,使用价值普遍不高,一些人嘲讽kindle的正确使用方式:充电-放着-想起-没电-充电-放着。而kindle是如何应对的呢?“将错就错,与民同乐”推出全新青春版系列kindle,在淘宝官方旗舰店的推广文案:“盖kindle,面更香” Kindle的唯一技能「压泡面盖」得到官方盖章,微博热搜第一、阅读量超2亿、讨论量3.7万创造微博热门话题。

陈声雄老师除了讲授以上分析的这四点外,还有另外六个劣势营销,品牌没身份、购物体验差、缺乏新鲜感、供应链断裂、公关遇危机和商品涨价格,从多维度多角度进行了充分的讲授。在课程最后陈声雄老师总结道“没有所谓的劣势,只有最好的设计。”我想这就是这堂课的核心意义,即使在不利的局面前,我们也能凭借创意和设计转危为安,扭转乾坤。

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中国传媒大学广告学院一直致力于为学生打造更加多元化、专业化的学习环境,此次邀请到陈声雄先生来校授课,旨在拓宽学生们的视野,激发他们的创新思维,引领他们更加深入地了解并掌握营销领域的前沿知识和技能。

讲座最后,陈声雄与同学们进行了互动问答,耐心解答了同学们关于品牌营销的诸多疑问,陈老师说“做广告,更好的是实践,拥抱机会。”他的专业见解和热情态度赢得了在场师生的广泛赞誉。通过这次讲座,同学们不仅对品牌劣势营销有了更深入的理解,也对品牌营销的实践操作有了更为明确的方向。

陈声雄的讲座不仅为中国传媒大学广告学院的同学们带来了宝贵的学习机会,也为品牌营销领域注入了新的思考和启示。在品牌竞争日趋激烈的当下,陈声雄的讲座无疑为品牌如何在逆境中寻求发展提供了有力的指导和灵感。