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小红书慢人节：基于平台用户趋势，做一场成功造节营销
来源： 2025-04-16 阅读：95
提要
小红书慢人节：基于平台用户趋势，做一场成功造节营销
全案概括
从自我身心、个人发展、我与他人、我与世界四项维度出发，归纳出八大「慢生活」趋势灵感与慢人人群，为慢人定调。并以「慢」为名，打造「慢人节」IP，让慢人在慢人的圈子里自由自在，回归本我。同时联动风花雪月、惬意自在的城市-大理，在苍山洱海之间，打造一座占地百亩的慢人部落，号召更多慢人来到部落，慢下来感受生活，寻找更多灵感。
营销背景及目标
营销背景：
在现代都市生活中，焦虑与忙碌已成为常态。然而，从小红书海量真实且真诚的UGC用户内容及其互动背后，我们发现了一种「让生活慢下来」的趋势。如公园20分钟效应、gap day、抱树、露营、疗愈等慢生活关键词的搜索量日益增长，这体现出用户向内生长、自我疗愈的主题内容消费趋势。与此同时，品牌也在追求长期主义，期望通过慢情绪价值与用户进行深度链接，以触达更多维度的需求。
因此，在2024年，我们首次打造《慢人节》。用“慢人精神”为年轻人在躺平和内卷之间提供了一种中间态的选择。我们希望借助慢人节，挖掘并放大“让生活慢下来”这一趋势，提炼清晰且共情的慢人节IP核心价值观，让品牌能够更好的融入用户生活，也能传递小红书“回到生活里”的特色生活态度；并与更多人建立连接与共鸣，让用户找到慢生活的方式，愿意在小红书平台进行更多生活的分享。
营销目标：
在慢生活场景里找到平台核心的趋势沟通点，定义全新慢人人群，创造首个具备长线价值的IP
营销策略与创意
慢人节启动的第一步，需要为慢人下一个定义，因此小红书慢人节联合睿丛咨询和单向空间发布了《2024 小红书慢人生活趋势图鉴》，建立了8大趋势慢人标签，让更多小伙伴找到自己的慢生活归属，发掘自己的慢人标签，并联动慢人设的明星和博主率先发布自己的慢态度，引领用户进入慢人世界。
第二步我们走向了慢城云南大理，和大理州政府联合打造了一个长期文旅地标——“慢人部落”，2024年6月8日起正式对外开放。这里有无需匆忙的“慢人不赶集”市集、能让你慢慢探寻答案的“慢人空间”、让你向内思考的“慢人心灵工坊”、回归自然的“慢人燃野营”，还有浓厚艺术氛围的“慢人摄影展”等等。通过不同板块的设计与内容规划，帮助大家从生活的各个维度慢下来。在此期间，引来众多明星嘉宾&KOL打卡，甚至还有明星摊主深度体验，制造各种现象级偶遇！让用户充分享受慢生活乐趣。
6月8日至6月9日，小红书特别举办了一场慢人音乐节，作为慢人部落的开营仪式，邀请了窦靖童、杨乃文、老狼等众多知名音乐人，在苍山洱海之间为大家带来一场无与伦比的视听盛宴。
除此之外，联动大理当地的主理人和俱乐部，共同创建「大理慢慢游」栏目，精选了大理当地的100+小店和景点，打造了一本涵盖「吃、喝、玩、赏」四个象限的“慢人指南”。其中还有洱海生态廊道骑行和苍山徒步等特别路线，邀请用户一起来探索!
通过一场沉浸式的在地文化联动的节，让更多用户在慢人部落里回归真实生活，一起重回一倍速生活，慢慢来样样好！
传播与执行
在传播上，给出慢人的答案：从「自我身心」、「个人发展」、「我与他人」、「我与世界」四项维度出发，捕捉用户真实情绪需求，提炼出了 4 条用户可践行的慢人公约，并邀请了郭碧婷、陆毅鲍蕾、李纯、黄曦彦许龄月四组艺人，来诠释慢人公约。传递「慢慢来 样样好」的价值主张，为更多用户提供慢下来的范本。
在互动上，找到自己慢人的人设：在小红书搜索「小红书慢人节」，进入「慢人部落」小程序，选择自己的标签，解锁不同的慢人图鉴，即可成为认证慢人，每个图鉴趋势的背后都是真实的人。
在线下，全面欢迎加入慢人部落：在大理街头巷尾50个重要地点，换上慢人新装，从机场、火车站至慢人部落的每个交通枢纽，都洋溢着慢人节的松弛氛围。
市场效果
在地化线下铺天盖地+线上定向触达投放，拉动用户认知效果显著
1）【造节事件】联动大理政府及媒体资源，达成67亿全网总曝光，30位明星+100位KOL联动，抢占24次站外热搜，让731w慢同道合的朋友在慢人节相遇，激发了超70w+的UGC笔记
2）【私域运营】两周慢人部落高点活动，和长线线上运营，让100w+慢人入驻慢人部落H5、官方账号吸粉3.4w。
3）【在地传播】联动100+大理小店，打造新漫游路线，让端午期间共有8w+慢人来到慢人部落，并邀约20+当地媒体发布40余篇官方报道，线下广告覆盖大理50个户外在地点位，触达每一位在大理的用户。
4）【直播业态】2天14小时直播云游慢人节，让近70w人在直播间云游慢人节。
5）【品牌合作】以“慢教会我的事”帮助品牌own一种慢生活态度，走入用户生活吃穿住行的各个维度，通过更chill、治愈的氛围里让消费自然发生，链接品牌生意与用户精神共鸣。
通过各种渠道的触达，本次活动主题得到了有效传达，近一半的用户对“慢慢来，样样好”这一主题有认知，慢人图鉴通过小程序测试环节和慢皮巴拉形象的联动很好的传递了相关认知，清晰了慢人相关的画像。
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