云游山海奇豫2023豫园元宇宙新春灯会

全案概括

“云游山海奇遇记”小程序同时聚合游园导览、灯谜大会、畅游灯会、山海图鉴、AR直播、慢直播六大功能。

线上灯会行业首次通过AR、直播等技术将神兽灯组穿越线上，通过AR导览沉浸游园、实现线上线下互动体验，在线云游上古神话图卷，体验一个充满神仙瑞兽、奇花异草的东方美。

营销背景及目标

豫园过往灯会持续天数短，宣传形式传统，仅限于视频、图文和现场的宣传，而2023年豫园新春灯会历时52天，是有史以来最长的一届灯会，以山海经的文化和元素为主题，打造了一场山海奇豫记。 采用了丰富的元宇宙形式，专属线上小程序“云游山海奇豫记”打造出首届“线上灯会”，成为灯会期间的亮点项目，实现线上+线下灯会的历史性突破。线上线下成为闭环，运营互动自成一体，以科技赋能传统灯会。

营销策略与创意

与往届的豫园灯会相比，2023年灯会有很大的创新突破。2023豫园灯会提取《山海经》中文化元素，结合豫园在地文化内容，生发灯会创意；各灯组形象取材山海经及古代神话元素进行深度设计创作，引入元宇宙科技手段，将灯会主题色彩虚实结合形成了元宇宙灯会的效果。2023豫园灯会作为城市级文旅IP，通过线上结合线下策略，以花灯灯组、NPC互动、实景结合AR现实增强技术等各种“黑科技”手段，为广大市民，尤其是Z世代年轻人造就一场新春绮梦。

   灯会期间在中心广场、九曲桥广场、老街区域，结合区域的主灯组和主题元素，形成了互动的元宇宙灯会形象和动画，游客到场可以通过手机扫码，识别场景后看到线上‘山海奇豫记’的AR互动效果。更加多元和新颖的呈现灯会效果。

  同时在线上还有创新的互动玩法，线上灯谜大会是通过3D科技手段，形成了裸眼3D的祈福树场景，树上悬挂的灯笼引导开灯谜，在线上进行猜灯谜的环节。为了拉动线上线下营销活动，游客参与猜灯谜竞猜有奖，领取园内店铺活动权益。

  除此之外移动端还有AR导游导览功能，实际场景下引导游玩路径。场景识别配合虚拟讲解，给游客更加生动的呈现豫园文化，也加深了游逛深度。

2023豫园灯会，在线下场域点位和线上视频传播、直播中，均加入特色AR内容，呈现全新创意，为豫园首次，也带来非凡的传播效果。九曲桥区域的山海仙境，为豫园灯会品牌传播、IP出圈，奠定坚实基础。

传播与执行

1、 与支付宝合作山海齐豫记·五福到豫园活动，在线观看直播可以集五福。五福会场豫园总曝光PV8200万，平均滞留时长37秒，通过五福活动跳转到豫园山海奇豫记小程序访问量50万，会员注册2.5万。

2、在豫园园内有很多游客穿汉服游逛，在园内可以参与扫五福活动。 已然成为年轻人逛灯会的新姿势。带动选复星甄转化共3000+订单，20W+销售额

3、携手上海文旅局！上海定制福首发。携手上海文旅局，创新豫园、东方明珠、上海中心、武康大楼、海昌海洋公园等五大地标联合首发的上海定制福卡，打开支付宝AR扫一扫，扫出上海人的骄傲

市场效果

1、 AR慢直播，实现了新一代元宇宙的直播体验，既有传统的灯光秀，也有新科技的场景互动，B站年轻化的弹幕风格，同时又在视觉强化、内涵表达、文化传播、互动体验上独具一格。 24小时的直播既有纵深感强的AR体验，也有引人入胜的线下体验。央视、央广、新华社、青年报四路慢直播，报道豫园灯会元宵内容。央级重磅媒体接入豫园直播信号，以AR+实景直播的形式，让全国观众感受豫园灯会和中国传统文化魅力，感受云游山海奇豫记的奇幻现场。四路直播同步在线观看人数将超6000万。

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