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丁俊杰：“生命”与“革命”—广告生存与发展的观点
来源： 2023-08-21 阅读：910
提要广告，依然是一个充满生机的行业，我命由我不由天。但是，中国广告业如果没有革命性变化，就只能在“旧”与“重复”之间迷茫，甚至迷失。将广告革命进行到底，是我们必须做出的努力。
有些人认为，广告这种形式，特别是传统广告，生命已经走到尽头，生命力已经枯竭。“广告已死”“4A已死”这样的论断，让广告业自觉不自觉地走在了“续命”的路上。一旦踏上“续命”之路，必然疲于奔命。于是，行业里开始流行以“数字广告”续“传统广告”之命；开始追求用“数字广告”“计算广告”“智能广告”换“传统广告”之命。
8大“不能变”
今天这样的市场背景下，“长期主义”被越来越多品牌所关注与秉持。
第一，广告要有“长期主义”的思维没有变。
广告的使命与任务，仍然是建构品牌并且促进销售；但是，坚持长期主义，要求我们牺牲对“数字”的敏感性，承受短期利益和机会的损失，保证独立思考的空间和深度。最终，通过“时间”这个独特的生产装置，耐心孕育未来的价值产出。反之，当我们过分关注“当前主义”，便会极端追求效率，盲目追随流行，过度适应当下。这样的“极端”“盲目”和“过度”，并没有带来广告的“富裕”，反而造成了广告的“贫瘠”——专业思想的动摇，冷静审视的缺乏，深度辩证的不足，创新突破的阻滞。最终，模式千篇一律，特色荡然无存。
第二，广告的基础逻辑没有变。
交换的逻辑：商业的本质在于价值的交换，品牌提供价值，消费者购买价值，而广告就是起了传播价值的作用。所以，广告既要打动消费者，也要打动广告主。
改变的逻辑：作为一种传播活动，广告最终的目标是改变人的观念，而不是单纯的“售卖”。即便从“售卖”的角度来说，广告售卖的不应该只是“商品”，也应该是意义、价值和观念。
创造的逻辑：合格的广告满足需求，优秀的广告创造需求。广告人的基本功，就是把不可能变成可能。
第三，广告的动力源没有变。
任何一个行业发展，能走多快，是不是被淘汰，看你动力源有没有失去。广告动力源没有变，消费者的消费力是广告业发展的源动力，企业的增长力是广告业发展的第一动力，市场的活跃力是广告业发展的激发性动力，行业的创新力是广告业发展的永动力，这些方面依然没有变，依然有强劲生命力。
第四，广告的人文价值不变。
广告始终是文化价值的重要载体，在数字洪流的冲击下，这一点并不会改变。从“一曲歌来一片情”到“奔涌吧，后浪”；从千人一面到千人千面，甚至一人千面，广告能够“出圈”，大概率是其中人文价值的“出圈”。所以，传统广告的“人文”之长，应该主动渗透到 “数字广告”“计算广告”“智能广告”的技术之长中。
第五，广告的丰富性与多样性不该变。
以技术为核心的数字化广告与营销，显示出前所未有的有效性、精准性、高匹配性，但也让广告本身呈现出了“单一性”“即时性”“重复性”的问题。因此，传统广告呈现的多样性、丰富性、长期性等素质不应该被排挤掉。
第六，广告关于消费者至上的理念不该变。
2008年安德烈·布罗德（Andrei Broder）最早提出计算广告时说，计算广告的目标是实现语境、广告和受众三者的最佳匹配。强调消费者至上的观念，我们一定要注重消费者体验、善用消费者洞察，关注消费者个性化需求，维系客户关系，广告业多年强调做法，依然有生命力。
第七，广告关于艺术与科学的统一性不该变。
广告人入行的一个基础问题是“广告是艺术还是科学”？标准答案是：广告既是艺术，也是科学。当我们热切追求用各种数字化技术改造广告的时候，往往会忽略广告本身的艺术性。归根结底，广告是由人创造、聚焦于人的产业，不应该只剩下实验室内的设备与机器、数据与技术。
第八，广告的演进性与包容性不该变。
关于广告本身的定义，并不是一成不变的。我们正在进入一个需要重新定义广告的时代，并且可能在相当一段时间内，都无法给出准确的定义。这是一种好现象。就像当初柏拉图时代，当正义不能被准确定义的时候，人们才知道正义之于人类之重要。同样，当我们不能准确定义广告的时候，恰好说明广告的新价值、新作用、新功能正在重新凝练，重新被认知。
8大“需要变”
想要保持或延续一个行业生命力，一些创新需要出现，一些变革正在发生，广告行业也不例外。广告行业需要做的转变很多，其中包含参与社会生产结构的变革中，在技术浪潮中找到自己的专用技术，积极参与到变化的市场竞争中，重塑自身的人才结构，从线性团队转型为非线性团队，从三板斧转型为复杂型，不再“操控”消费者的观念，改变运营理念。而就这些层面，丁俊杰教授进一步的解释。
组织结构的应变
第一，广告业应当参与到社会生产结构的变革中。
农业式社会生产结构，工业化社会生产结构，平台型社会生产结构，中国进入了三种社会结构并存的时代。前两种社会生产结构带来了社会的专业分工，每个社会实体虽然彼此关联、互相倚重，但本质上是一种独立的、独自的运营与发展。平台型社会生产结构是对过往组织生产体系的颠覆与再造，从技术服务、组织架构、运行机制三个层面将虚拟整合成现实的生产力。这种颠覆与再造，对社会生产中的所有实体都产生了深远的影响，广告类组织亦不例外。
凯文·凯利预测，平台（例如谷歌的搜索平台、YouTube的影音平台，微软的办公平台，脸书和推特的社交平台，亚马逊的电商平台、AWS云计算平台等）将成为资本主义未来经济的关键，它是除政府、公司和非盈利组织之外的第四类组织，是大数据的拥有者。广告业必须从原本各自为战、分散独立的运作方式，构建产业内、行业内、机构内的平台生产方式，进而真正参与到正在进行的数据革命中。
专业技术的应变
第二，广告业应当在技术变革的浪潮中找到自己的专用技术。
广告是需要技术支撑的。随着数字技术的广泛影响，数字经济已经成型。在这样的背景下，原先相对独立的广告产业，开始渗透进其他行业或产业，广告业的独立性被进一步消解。与此同时，广告业的“复杂性”现象将越来越多。“相对”“测不准”“偶然性”“混沌”“互补”“纠缠”等，将在大数据、精准营销、人工智能广泛运用的状态下成为常态。
但是，数字技术（互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等）都是“通用目的技术”，不是营销传播者的“专用目的技术”，不能代表广告业找到了自己的支撑性技术。在营销技术全景图中，2022年入选的全球营销技术供应商数量达到9932 家，相较于2011年的150家，增长率惊人地高达6521%。但是，这些技术供应商中，有多少是真正的“广告类”公司？中国本土的广告类机构又占据几何？答案可能并不乐观。
市场竞争的应变
第三，广告业应当积极参与到变化的市场竞争中。
2022年，谷歌的广告收入达到2244.73亿美元，占公司总营收比例达79.37%；Meta的广告收入为1136.4亿美元，占公司总营收的比例高达97%。2022年，我国互联网广告收入TOP10企业分别为阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、美团、快手、小米、拼多多和微博。无论国际还是国内，广告巨头已经从广告行业，转向了互联网行业。
广告行业的“内卷”程度，超过各行各业的平均数，但是，这种“内卷”通常发生在行业之内，而当下的竞争显然已经在行业之外。2014年，埃隆·马斯克发表了一篇文章《我们所有的专利属于你》（All Our Patent Are Belong To You），他说，他将采取“开源模式”，对外开放所有专利，以鼓励其他企业开发先进的电动汽车。他之所以这么做，是因为他清楚地知道，特斯拉的对手不是其他电动车，而是整个燃油车生态系统。马斯克的那一招棋，其实是在做“协调”——团结行业的所有人，重新定义产业规则。
人才结构的应变
第四，广告业应当重塑自身的人才结构。
《2022广告营销行业人才趋势报告》提到，约75%的广告营销公司继续“经验丰富、技能熟练的中层人才”，紧缺“资历较深的复合性管理人才”，“创意、咨询、技术”类人才是行业核心需求。对于广告类的公司组织，一群人的创造比一个人的创造要重要和有效得多。而且已经有案例证明，一群类似的、来自同一个圈层的人，和一群不同的、多元的、来自不同圈层的人，后者解决问题的能力更强、碰撞出的思想火花也更多。
事实上，圈层一致的人组成的团队（人群）更容易达成共识，但是也更容易犯错，更可怕的是，他们出错的时候自知之明更少，而且更有可能在错误的道路上一条路走到黑。换句话说，一群用类似方式筛选出来的精英做出的团体决策，很可能因为缺乏不同的声音而减少了纠错的可能，一旦犯错反而错得更离谱。
团队形式的应变
第五，广告业应当从“线性团队”转型为“非线性团队”。
广告业面临着无数的新问题。旧办法肯定解决不了新问题。广告业面临的新问题远远多于老问题，同时，我们拥有的新方法远远少于老方法。原因何在？广告业大多是“线性团队”。因此，搭建非线性团队将是未来十分重要的一个措施。搭建非线性团队的一个基本准则，就是用规则的确定性应对结果的不确定性。要想在一个领域实现革命性的突破，团队必须有不可预测性。线性团队中，沟通由少数具有超凡魅力的成员主导，而非线性团队，是由最好的想法来引导。
业务理念的应变
第六，广告业应当从“三板斧”转型为“复杂型”。
大众传播时代，每个明星广告团队，都拥有自己的“三板斧”，可能是创意，可能是媒介，可能是服务，可能是工具。但是，今天的市场环境既能“造神”，也能“毁神”。对广告业而言，你的“工具”“方法”“智慧”必须是“海量”的，才有可能对应上客户的需求选择。不能再同以往的“开门三板斧”，只会“三板斧”，也只有“三板斧”。
消费者观念的应变
第七，广告业“操控”消费者的观念必须改变。
从传播的角度讲，广告是一种说服的过程；从营销的角度讲，广告是一种推广的行为。“说服”“劝服”“推广”这些行为本身，带有明显的“操控”意味，甚至是控制色彩。随着广告升级，场景的应用比控制的概念更重要。也就是说，广告传播功能、营销功能的主概念将被“共创”“共享”“共情”等概念所替代。
运营理念的应变
第八，广告业组织的运营理念必须改变。
所有变化给今天的社会组织提出了三个重要要求：第一，不再有全知全能的人，没有谁能了解和追踪所有的变化，群策群力变得非常重要，组织需要能够尽可能多地利用集体的智慧，即“众包的智慧”。第二，因为变化剧烈，要求组织有快速的应变能力，这对习惯于自上而下，习惯于执行却缺乏思考能力的个体组成的组织是一大挑战。第三，组织在巨变时代最看重的，是创造性的解决问题的能力和创新的能力，组织需要为拥有这种能力的个人和小团队赋能。
我们真正需要关注的是未来是否会出现新的组织形式。……比如，在GitHub上，人们可以拥有松散的协作关系，没有人主导经营，也没有下达命令的上级。对于新的工作形式，我目前尚未想出一个恰当的名称。但是我相信未来会有越来越多的组织通过新的形式创造财富。这种新的工作形式会成为主流，并确定其主导地位。但是，它并不会颠覆既有的公开形式，它会为人们增加一个选项。……这种形式，既有营利组织的特点，又有非盈利组织的特点。——《5000天后的世界》
结语
没有生命力，任何行业都难以为继；靠“续命”，不可能长久。广告，依然是一个充满生机的行业，我命由我不由天。但是，中国广告业如果没有革命性变化，就只能在“旧”与“重复”之间迷茫，甚至迷失。将广告革命进行到底，是我们必须做出的努力。
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