您现在的位置是: 主页 > 行业动态 > 头条 >

丁俊杰:“生命”与“革命”—广告生存与发展的观点

来源: 2023-08-21 阅读:1030

提要广告,依然是一个充满生机的行业,我命由我不由天。但是,中国广告业如果没有革命性变化,就只能在“旧”与“重复”之间迷茫,甚至迷失。将广告革命进行到底,是我们必须做出的努力。

有些人认为,广告这种形式,特别是传统广告,生命已经走到尽头,生命力已经枯竭。“广告已死”“4A已死”这样的论断,让广告业自觉不自觉地走在了“续命”的路上。一旦踏上“续命”之路,必然疲于奔命。于是,行业里开始流行以“数字广告”续“传统广告”之命;开始追求用“数字广告”“计算广告”“智能广告”换“传统广告”之命。

8大“不能变”

今天这样的市场背景下,“长期主义”被越来越多品牌所关注与秉持。

第一,广告要有“长期主义”的思维没有变。

广告的使命与任务,仍然是建构品牌并且促进销售;但是,坚持长期主义,要求我们牺牲对“数字”的敏感性,承受短期利益和机会的损失,保证独立思考的空间和深度。最终,通过“时间”这个独特的生产装置,耐心孕育未来的价值产出。反之,当我们过分关注“当前主义”,便会极端追求效率,盲目追随流行,过度适应当下。这样的“极端”“盲目”和“过度”,并没有带来广告的“富裕”,反而造成了广告的“贫瘠”——专业思想的动摇,冷静审视的缺乏,深度辩证的不足,创新突破的阻滞。最终,模式千篇一律,特色荡然无存。

第二,广告的基础逻辑没有变。

交换的逻辑:商业的本质在于价值的交换,品牌提供价值,消费者购买价值,而广告就是起了传播价值的作用。所以,广告既要打动消费者,也要打动广告主。

改变的逻辑:作为一种传播活动,广告最终的目标是改变人的观念,而不是单纯的“售卖”。即便从“售卖”的角度来说,广告售卖的不应该只是“商品”,也应该是意义、价值和观念。

创造的逻辑:合格的广告满足需求,优秀的广告创造需求。广告人的基本功,就是把不可能变成可能。

第三,广告的动力源没有变。

任何一个行业发展,能走多快,是不是被淘汰,看你动力源有没有失去。广告动力源没有变,消费者的消费力是广告业发展的源动力,企业的增长力是广告业发展的第一动力,市场的活跃力是广告业发展的激发性动力,行业的创新力是广告业发展的永动力,这些方面依然没有变,依然有强劲生命力。

第四,广告的人文价值不变。

广告始终是文化价值的重要载体,在数字洪流的冲击下,这一点并不会改变。从“一曲歌来一片情”到“奔涌吧,后浪”;从千人一面到千人千面,甚至一人千面,广告能够“出圈”,大概率是其中人文价值的“出圈”。所以,传统广告的“人文”之长,应该主动渗透到 “数字广告”“计算广告”“智能广告”的技术之长中。

第五,广告的丰富性与多样性不该变。

以技术为核心的数字化广告与营销,显示出前所未有的有效性、精准性、高匹配性,但也让广告本身呈现出了“单一性”“即时性”“重复性”的问题。因此,传统广告呈现的多样性、丰富性、长期性等素质不应该被排挤掉。

第六,广告关于消费者至上的理念不该变。

2008年安德烈·布罗德(Andrei Broder)最早提出计算广告时说,计算广告的目标是实现语境、广告和受众三者的最佳匹配。强调消费者至上的观念,我们一定要注重消费者体验、善用消费者洞察,关注消费者个性化需求,维系客户关系,广告业多年强调做法,依然有生命力。

第七,广告关于艺术与科学的统一性不该变。

广告人入行的一个基础问题是“广告是艺术还是科学”?标准答案是:广告既是艺术,也是科学。当我们热切追求用各种数字化技术改造广告的时候,往往会忽略广告本身的艺术性。归根结底,广告是由人创造、聚焦于人的产业,不应该只剩下实验室内的设备与机器、数据与技术。

第八,广告的演进性与包容性不该变。

关于广告本身的定义,并不是一成不变的。我们正在进入一个需要重新定义广告的时代,并且可能在相当一段时间内,都无法给出准确的定义。这是一种好现象。就像当初柏拉图时代,当正义不能被准确定义的时候,人们才知道正义之于人类之重要。同样,当我们不能准确定义广告的时候,恰好说明广告的新价值、新作用、新功能正在重新凝练,重新被认知。

8大“需要变”

想要保持或延续一个行业生命力,一些创新需要出现,一些变革正在发生,广告行业也不例外。广告行业需要做的转变很多,其中包含参与社会生产结构的变革中,在技术浪潮中找到自己的专用技术,积极参与到变化的市场竞争中,重塑自身的人才结构,从线性团队转型为非线性团队,从三板斧转型为复杂型,不再“操控”消费者的观念,改变运营理念。而就这些层面,丁俊杰教授进一步的解释。

组织结构的应变

第一,广告业应当参与到社会生产结构的变革中。

农业式社会生产结构,工业化社会生产结构,平台型社会生产结构,中国进入了三种社会结构并存的时代。前两种社会生产结构带来了社会的专业分工,每个社会实体虽然彼此关联、互相倚重,但本质上是一种独立的、独自的运营与发展。平台型社会生产结构是对过往组织生产体系的颠覆与再造,从技术服务、组织架构、运行机制三个层面将虚拟整合成现实的生产力。这种颠覆与再造,对社会生产中的所有实体都产生了深远的影响,广告类组织亦不例外。

凯文·凯利预测,平台(例如谷歌的搜索平台、YouTube的影音平台,微软的办公平台,脸书和推特的社交平台,亚马逊的电商平台、AWS云计算平台等)将成为资本主义未来经济的关键,它是除政府、公司和非盈利组织之外的第四类组织,是大数据的拥有者。广告业必须从原本各自为战、分散独立的运作方式,构建产业内、行业内、机构内的平台生产方式,进而真正参与到正在进行的数据革命中。

专业技术的应变

第二,广告业应当在技术变革的浪潮中找到自己的专用技术。

广告是需要技术支撑的。随着数字技术的广泛影响,数字经济已经成型。在这样的背景下,原先相对独立的广告产业,开始渗透进其他行业或产业,广告业的独立性被进一步消解。与此同时,广告业的“复杂性”现象将越来越多。“相对”“测不准”“偶然性”“混沌”“互补”“纠缠”等,将在大数据、精准营销、人工智能广泛运用的状态下成为常态。

但是,数字技术(互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等)都是“通用目的技术”,不是营销传播者的“专用目的技术”,不能代表广告业找到了自己的支撑性技术。在营销技术全景图中,2022年入选的全球营销技术供应商数量达到9932 家,相较于2011年的150家,增长率惊人地高达6521%。但是,这些技术供应商中,有多少是真正的“广告类”公司?中国本土的广告类机构又占据几何?答案可能并不乐观。

市场竞争的应变

第三,广告业应当积极参与到变化的市场竞争中。

2022年,谷歌的广告收入达到2244.73亿美元,占公司总营收比例达79.37%;Meta的广告收入为1136.4亿美元,占公司总营收的比例高达97%。2022年,我国互联网广告收入TOP10企业分别为阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、美团、快手、小米、拼多多和微博。无论国际还是国内,广告巨头已经从广告行业,转向了互联网行业。

广告行业的“内卷”程度,超过各行各业的平均数,但是,这种“内卷”通常发生在行业之内,而当下的竞争显然已经在行业之外。2014年,埃隆·马斯克发表了一篇文章《我们所有的专利属于你》(All Our Patent Are Belong To You),他说,他将采取“开源模式”,对外开放所有专利,以鼓励其他企业开发先进的电动汽车。他之所以这么做,是因为他清楚地知道,特斯拉的对手不是其他电动车,而是整个燃油车生态系统。马斯克的那一招棋,其实是在做“协调”——团结行业的所有人,重新定义产业规则。

人才结构的应变

第四,广告业应当重塑自身的人才结构。

《2022广告营销行业人才趋势报告》提到,约75%的广告营销公司继续“经验丰富、技能熟练的中层人才”,紧缺“资历较深的复合性管理人才”,“创意、咨询、技术”类人才是行业核心需求。对于广告类的公司组织,一群人的创造比一个人的创造要重要和有效得多。而且已经有案例证明,一群类似的、来自同一个圈层的人,和一群不同的、多元的、来自不同圈层的人,后者解决问题的能力更强、碰撞出的思想火花也更多。

事实上,圈层一致的人组成的团队(人群)更容易达成共识,但是也更容易犯错,更可怕的是,他们出错的时候自知之明更少,而且更有可能在错误的道路上一条路走到黑。换句话说,一群用类似方式筛选出来的精英做出的团体决策,很可能因为缺乏不同的声音而减少了纠错的可能,一旦犯错反而错得更离谱。

团队形式的应变

第五,广告业应当从“线性团队”转型为“非线性团队”。

广告业面临着无数的新问题。旧办法肯定解决不了新问题。广告业面临的新问题远远多于老问题,同时,我们拥有的新方法远远少于老方法。原因何在?广告业大多是“线性团队”。因此,搭建非线性团队将是未来十分重要的一个措施。搭建非线性团队的一个基本准则,就是用规则的确定性应对结果的不确定性。要想在一个领域实现革命性的突破,团队必须有不可预测性。线性团队中,沟通由少数具有超凡魅力的成员主导,而非线性团队,是由最好的想法来引导。

业务理念的应变

第六,广告业应当从“三板斧”转型为“复杂型”。

大众传播时代,每个明星广告团队,都拥有自己的“三板斧”,可能是创意,可能是媒介,可能是服务,可能是工具。但是,今天的市场环境既能“造神”,也能“毁神”。对广告业而言,你的“工具”“方法”“智慧”必须是“海量”的,才有可能对应上客户的需求选择。不能再同以往的“开门三板斧”,只会“三板斧”,也只有“三板斧”。

消费者观念的应变

第七,广告业“操控”消费者的观念必须改变。

从传播的角度讲,广告是一种说服的过程;从营销的角度讲,广告是一种推广的行为。“说服”“劝服”“推广”这些行为本身,带有明显的“操控”意味,甚至是控制色彩。随着广告升级,场景的应用比控制的概念更重要。也就是说,广告传播功能、营销功能的主概念将被“共创”“共享”“共情”等概念所替代。

运营理念的应变

第八,广告业组织的运营理念必须改变。

所有变化给今天的社会组织提出了三个重要要求:第一,不再有全知全能的人,没有谁能了解和追踪所有的变化,群策群力变得非常重要,组织需要能够尽可能多地利用集体的智慧,即“众包的智慧”。第二,因为变化剧烈,要求组织有快速的应变能力,这对习惯于自上而下,习惯于执行却缺乏思考能力的个体组成的组织是一大挑战。第三,组织在巨变时代最看重的,是创造性的解决问题的能力和创新的能力,组织需要为拥有这种能力的个人和小团队赋能。

我们真正需要关注的是未来是否会出现新的组织形式。……比如,在GitHub上,人们可以拥有松散的协作关系,没有人主导经营,也没有下达命令的上级。对于新的工作形式,我目前尚未想出一个恰当的名称。但是我相信未来会有越来越多的组织通过新的形式创造财富。这种新的工作形式会成为主流,并确定其主导地位。但是,它并不会颠覆既有的公开形式,它会为人们增加一个选项。……这种形式,既有营利组织的特点,又有非盈利组织的特点。——《5000天后的世界》

结语

没有生命力,任何行业都难以为继;靠“续命”,不可能长久。广告,依然是一个充满生机的行业,我命由我不由天。但是,中国广告业如果没有革命性变化,就只能在“旧”与“重复”之间迷茫,甚至迷失。将广告革命进行到底,是我们必须做出的努力。

640.png

丁俊杰看品牌微信平台刊发丁俊杰教授的文章与观点、并探讨国内外品牌营销发展与趋势。欢迎关注。转载请联系 office@iaiad.cn。「品牌看新」是丁俊杰看品牌微信平台的内容之一。自推出以来受到广大读者的钟爱,我们在积极发现新品牌与老品牌的新做法的同时,也邀请了国内广告营销专家对「品牌看新」的思考。