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序 · 信宏业《确定性与系统性的2023IAI国际旅游奖》

来源: 2023-10-12 阅读:2083

提要

2023年的一半马上就要过去了,谈起对过去半年的感受,无疑是猝不及防的新变化。疫情迷雾逐渐消散的新的一年,确是从猝不及防的新变化开始的。

Chat GPT无疑是变化中的热点。GPT4.0的AI模型,已与人类的智能旗鼓相当。做美国的SAT试题,分数将超过99%的人。人工智能已经可以做我们80%的工作,我们会不会被AI淘汰?至少从目前来看不会,但会被用AI的人淘汰,所以就需要先成为那个会使用 AI 的人。AI之热也再次兴起,有的省份拟将人工智能作为中小学基础性课程和必修课程。

人工智能似乎进入了超进化时代。

人工智能发生“超进化”的时刻,称之为“奇点”。在奇点之前,人工智能需要依托人类去改进自己、不断完成进化。但“奇点”之后,人工智能可以依靠人工智能本身去完成自我改进,从而产生“自激效应”,它的演化速度将超过人类的理解能力。就像数学上的奇点、物理学上的黑洞,是我们常人理解力的禁区一样。比如在NLP自然语言处理中,大模型横空出世,语义规则驱动已迅速被数据驱动所冲击,甚至被替代;我们正津津乐道的智能语义标签、自然语义识别、知识图谱等也随之进入大革命的颠覆期,一些进行中的人工智能项目将被迫做抉择,否则路径和方法都已彻底改变,形成了代差。由此,马斯克戏称,人类只是硅基生命的开机程序。

在这个变幻的大环境下,回到我们的工作生活中,我们很难再用原来传统的静止的、孤立的、局限的思维和路径去推进工作,思维与认知的路径都已经发生了根本性的变化。

于变幻之中观摩2023IAI国际旅游奖,有欣喜也有感叹,IAI旅游营销的创新触发与观赏体验,让我充分感受到变幻的时代和变革的产业。归纳起来有两点主要感受,也是两点展望。

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1.体现出确定性从营销开始

服务业的主要特点是要对大规模用户实现精准化服务,服务的确定性与自动化都是不容置疑的,只有实现数字化转型才能适应这种大规模服务需求。同样,精细化管理是经济由粗放经济转向集约经济的唯一道路。精准化服务和精细化管理,对于充满不确定性服务业来说,始终是个难以量化的难题。

信息论创始人香农说过,“信息是用来减少随机不确定性的东西,信息的价值是确定性的增加”,而确定性是实现精细化管理和精准化服务的必要条件。

高质量发展的旅游业,营销是确定性的第一步,也是关键的第一步,俗话说好的开始是成功的一半,而对于旅游营销来说,这个开始实际上是关键的一半。

近年来旅游业营销人对CDP的关注越来越强。CDP就是客户数据平台,它是由营销人员管理的系统,用于创建持久、统一的客户数据库,以供其他应用访问。其目的是帮助企业更好地组织和管理所有和客户相关的数据资产,并将信息集成到业务流程中。   

CDP是一种客户关系管理(CRM)领域的演进。美国运通开始利用CDP对客户数据进行分析,为持卡人提供个性化的旅行建议和服务。例如,根据客户的旅行历史和偏好,为其推荐合适的酒店、目的地和活动,进一步加强与合作伙伴的关系。

集成人工智能(AI)和机器学习(ML)技术的CDP系统将大大提高数据分析的准确性和效率。例如,结合 ChatGPT 等先进的自然语言处理技术,可以实现对用户行为的深度分析,从而为企业提供更精准的客户细分和个性化推荐。你还可以结合 CDP 系统中的客户数据,通过 ChatGPT 帮助企业生成个性化的营销内容,从而提高营销活动的效果。

2023年国际旅游奖的评选过程中,已经体现出了数据融合下的效果分析,已经试图在用各种维度的数据去体现出我们的确定意图。我觉得在下一届的评选中,这将成为一个核心的指标。

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2.体现出旅游营销的规划性

   首先,营销策划与营销规划,这是战术与战略的关系。我们往往只看中战术的效果与否,就像我们今天热点营销,网红营销,是零散的孤立的阶段性的,时效性很强,影响周期也很短,而没有将战术的成效与战略的抵达关联起来,战术之间的逻辑关联不充分,没有达到事半功倍,甚至是各司其职,各说各话,事倍功半。当然,旅游目的地营销战略目标不是一个专业的广告策划商通过一次营销策划就能够了然于胸的,需要多次揣摩,需要反复沟通,需要深度的解析,但是就今天而言,手段和外部条件都越来越完善,脱离整体战略只突出某个具体的点的创意优势,单纯凭借创意的精彩打战术牌,恐怕越来越难行得通。

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反过来,我们看一下专业广告策划与营销规划的结合,也就是要进一步体现出广告策划的系统性,也就是承上启下的作用。近年来随着旅游营销的规范化,特别是广告营销业的专业队伍进军旅游市场,旅游营销策划的水平越来越专业,创意和审美提升度越来越显著。如何与有时序维度的区域营销战略结合在一起,似乎还没有更清晰地看到,特别是有影响力的案例。我们可以设想一下,在2024年的国际旅游奖中,希望能够出现一批体现整体营销战略的分步骤实施的阶段性的营销案例,为我们精准化,精细化的产业发展,着看实实地做一次创新引领。

疫情过后,必定是充满活力的时代,是创新的活力爆发。我们的旅游营销更是如此,值得期待。

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信宏业

文化和旅游部

信息中心副主任

节选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2023》序言


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