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中传&IAI新媒体营销前沿讲座:网易文旅
来源： 2023-12-21 阅读：1551
提要
中传新媒体营销前沿讲座第七讲，我们请来了网易文旅总经理顾晓琨先生。顾晓琨先生的移动互联网营销经验丰富，在品牌营销策略、资源整合、创意热店等领域均卓有成就，对于程序化广告等也有所涉猎。
在本次讲座中，顾晓琨先生结合文旅行业趋势与自身工作经验，介绍了网易传媒在文旅场景中的营销创新，并围绕网易在音乐＋、IP＋、数字＋、传播＋、在地+等细分赛道的实践作了全面细致的解读。
一、政策加持下旅游业急剧增长，内容驱动文旅产业发展
顾晓琨先生首先介绍了文旅产业的行业背景与消费者洞察。当前国内旅游处于一个爆发式增长的“理性繁荣”新周期，除了携程集团、飞猪旅行等旅游企业，抖音、快手、小红书等互联网巨头同样拓展了旅行社、文旅直播等项目，参与到热门的文旅竞争中来。而消费者的消费理念和行为也在发生着一些转变，无论是内卷、买房无望等“消费降级”，还是悦己主义、口红效应等“消费升级”，个体愿意为更多的体验去花小钱买到一些小确幸的趋势，在该行业的体现就是文旅体验消费的分层更加明显。City Walk、城市露营、定制旅行等都是消费者追求“更低的门槛、更好的体验”的写照。
顾晓琨先生指出，文旅行业今年的复苏和消费者变化的背后，支撑其不断升级的是两个因素。第一个因素是内容驱动，无论是热点的目的地，还是各种演唱会，都是一种内容形式。每个城市都在不断去挖掘自身的本领，引进不同的内容。第二个因素是政策的加持，旅行业关系到地方的经济消费和可持续发展，因而受到国家的重视，在十四五规划中，文旅消费是整个促销中的重要一环。无论是从宏观的国家层面还是从具体的消费者层面，都可以看出文旅行业是一个未来有可能增长十年的行业。
二、下一个能增长十年的行业
基于国家政策、用户需求和行业趋势，顾晓琨先生提出：“文旅行业可能是下一个能增长10年的行业，文旅其实是一个特别有包容性的场景。”但目前文旅行业仍存在许多问题亟需解决。
文旅行业面临的第一个课题是“不均衡”，具体体现在“目的地不均衡”、“目的地景点不均衡”和“季节不均衡”。第一个问题是“目的地不均衡”。在今年，淄博尚未出圈之前，提到山东，大众对山东的旅游景点仍集中于济南、青岛、威海等省会城市和沿海城市。国内很多城市同样具备淄博的条件，但并没有像淄博一样火出圈，这就是目前存在的“目的地不均衡”问题。第二个问题是“目的地景点不均衡”。顾晓琨先生以敦煌为例，提到虽然敦煌不缺客流和知名度，但敦煌的目的地景点仍存在不均衡的问题。大多数游客去敦煌仍集中在石窟、月牙泉等热门景点，并没有注意到许多自然资源景观，所以这对于当地消费的带动仍是有限的。第三个问题是“季节不均衡”。顾晓琨先生以东北为例，谈到哈尔滨、长春、沈阳等城市的旅游旺季仍集中于冬季，夏季客流量自然就少了。面对这种问题，文旅行业需要思考如何升级旅游产业或注入新的内容去缓解不均衡的问题。
文旅行业面领的第二个课题是“数字化”。随着AIGC人工智能技术、网络及运算技术、区块链技术等数字技术的发展，文旅行业也将实现“数实融合”，迈入文旅2.0时代。顾晓琨先生提到对于“数字文旅”的思考行业内更多体现在如何使景区和用户的连接更深更强。
第三个课题，是“文”与“旅”的融合。顾名思义，“文旅”包含了文化和旅行两个要素，而能够让消费者反复前往一个目的地的理由，其实很大程度上不在旅游，而在当地的文化塑造和对人的持续影响。以日本为例，虽然日本并没有很多名山大川，也没有幅员辽阔的先天自然条件，但却拥有能够让人反复去旅行的神奇魔力，其根本原因就在于文化产品的打造与故事包装给旅行者带来的持续影响。
第四个课题，是对于文旅行业非常重要的“内容品牌化”。当今旅游爱好者耳熟能详的阿那亚、乌镇戏剧节、古北水镇等等，都是文旅内容品牌化的成功案例。顾晓琨先生认为，在未来的文旅产业中，品牌化一定是一个非常重要的方向。文旅营销不应该仅仅是卖票、卖旅游线路，而是需要有将体验与内容通过品牌化的方式传递给消费者的能力。对于网易文旅而言，在未来，帮助各地塑造自有的文旅品牌其实还有很大的空间。
三、网易文旅探索与应用
接下来，顾晓琨先生从在地＋、音乐＋、IP＋、技术＋和传播＋五个方面向大家系统介绍了网易文旅这一品牌在文旅场景中的探索和运用。网易文旅是网易聚焦文旅场景的内容品牌，依托于网易的内容能力和技术支撑赋能文旅产业，为城市、景区、产业目的地具有特色和差异化的传播与落地解决方案，也为其他行业的品牌参与到文旅场景中提供独特的资源、体验和整合营销服务。
1）在地＋：网易文旅如何打开一座城
在地＋，就是让在地资源结合电商、内容、游戏、音乐等网易优势，增加城市知名度和美誉度，创建城市品牌。顾晓琨先生通过介绍与泰顺的合作案例让大家加深对在地＋的理解。泰顺是浙江温州的一个县城，具有自然环境好、资源丰富、特色产品多等优势，但也存在着知名度不够，交通不便等痛点。网易文旅通过打开电商通路、游戏直播间宣传、音乐寻根活动、IP赋能及公益支持等方式，为泰顺成功打造了一次城市品牌传播事件。
2）音乐＋：用音乐的力量注入城市品牌打造
用音乐赋能城市品牌，是网易文旅较成熟的一种城市品牌合作模式，该模式基于网易云音乐的丰富资源和海量受众，让城市品牌与音乐品牌、音乐人和用户乐评等资源合作联动，推动文旅事业的发展。顾晓琨先生列举了城市音乐节、城市原创音乐、城市乐评打造网红打卡地等案例，展示出了网易音乐＋文旅的强大生命力。
3）IP+：网易文旅如何为老城讲述新故事
网易文旅利用网易自身的游戏IP优势，尝试将游戏和地方文旅业结合，均获得了不俗效果。网易文旅依托《梦幻西游》游戏势能，跟西安合作新年灯会；基于《一梦江湖》游戏背景，与横店联合开展影视生活节；结合《神都夜行录》的故事环境，协同神仙居风景区打造了一个孪生景区，让用户可以沉浸式体验线上线下融合的游戏体验。
游戏本身就自带IP属性，而且内在有很多故事可以跟现实场景进行结合，所以网易文旅一直在通过游戏植入、场景复刻、剧情融合、文创消费等多元方式，积极寻求将IP注入文旅行业的应用模式。
4）数字+：如何做有生命力的数字文旅
从OGC到PGC再到UGC，最后到如今的AIGC，数字化是共识、结果，是内容的必然阶段。数字化也俨然已成为当下文旅业的刚需，但是数字化的门槛不在于技术，而在于如何将技术与当地文旅内容进行有机结合。网易文旅在这一方面就取得了令人惊喜的成果。譬如基于网易瑶台这样一个元宇宙平台，网易与央视网打造了首个网络春晚元宇宙会场，观众可以感受独一无二的AI艺术门票、穿新衣戴新帽自由换装的功能、爆棚的过年氛围感、央视虚拟主播的献唱。诸如此类的数字+尝试还有很多，在此处不一一赘述。
基于顾晓琨先生的分享可以得到，网易文旅依托“元宇宙+虚拟人物”打造更真实IP形象、“元宇宙+博物馆”赋能全新互动体验、“元宇宙+新场景”打造创意主题街区，形成了人、货、场的网易文旅元宇宙。
5）传播+：网易文旅如何用好内容奔赴山高水长
网易文旅讲好小城故事的秘诀在于对“好风景、好味道、好人文”的融合叙事。
好风景指的是，以独特内容视角看见风景之美，譬如网易文创和哔哩哔哩联合共创的活动《100万人一起看了44场日落》。好味道指的是，以在地美食风味探寻城市烟火，譬如网易文创打造的《吃货中国》节目，视觉化再现个县城不同的美食文化。好人文指的是，以独家名人故事溯源城市文化，譬如网易文旅打造的非遗文化寻访IP《中国匠人》节目。
讲座结束后，针对大家提出的问题，顾晓琨先生围绕文旅与游戏的深度结合、营销中渠道资源的选择等主题与在场师生展开了精彩的互动，对于问题深入浅出的解答令人受益匪浅，中传新媒体营销前沿讲座第七讲圆满结束。
