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皮埃尔·尚登：中国品牌如何走向世界
来源： 2021-12-23 阅读：2165
提要中国已经是世界上最大的出口国，下一步将是成为品牌的主要输出国。在动态世界背景下，中国企业如何打造品牌？如何实现全球化？2021年12月15日北京举行的世界经理人峰会上，欧洲工商管理学院营销学资深教授皮埃尔·尚登(Pierre Chandon)博士做了题为“以欧洲的视角解读中国品牌全球化”的主题讲座。
▍中国品牌在世界的地位
2007年全球最具价值品牌排名，前20名中仅有本田和丰田两个亚洲品牌入榜。近年来，大多数品牌的品牌价值都有所增加，特别是苹果、谷歌、亚马逊等技术性品牌的品牌估值飞速增长。以苹果为例，2020年估值已经达到3200亿美元。
2020年，前20名中仍然只有三星和丰田两个亚洲品牌入选。而中国的华为仅排到88名，且估值仅为苹果的2%。
我们不禁要问，为何很多全球知名大品牌可以获得如此惊人的估值？
▍品牌如何创造价值 什么是品牌？
什么是品牌？品牌是一个企业做出承诺的方式，会解决客户的痛点。“以活出年轻”为定位的依云矿泉水，通过唤起每个人内心对世界的好奇，唤回像宝宝一样的青春活力，解决客户害怕衰老的痛点，满足客户永葆童真的美好愿望。
面对目标多元化的世界，企业如何去取舍？过去以马斯洛需求层次理论来分析人类的最高需求，今天，人们把“人的需求金字塔的关键七步”作为新时期的需求框架，人类的终极目标是希望将基因传递下去。企业需要完成七步走，帮助用户完成基因延续。
第一步：安全需求。品牌需要满足用户的最基本需求。以布林克集团为例，它作为一家著名的安保公司，从最初的银行安保领域扩展到居家等多领域安保。
第二步：避免疾病。除了满足基本的安全，人类第二步则希望不生病。以辉瑞公司为例，之所以获得人们的信赖，主要是因为他可以帮助人类克服疾病。
第三步：融入群体。人是社会性动物，需要通过加入群体让自己找到友谊。利物浦足球俱乐部的广告宣传词中提到“你永远不会孤独一个人走。”意指你能在这里找到诸多志同道合的朋友。其利用人类社会性群体的需求来开展品牌的拓展。
第四步：身份地位。除了前三步，人们开始追求身份地位，奢侈品的品牌策略刚好满足了人类这一需求。奢侈品可以彰显个人身份的品牌，通过奢侈品来展示个人的身份地位。
第五步：求偶需求。求偶是把基因传输下去的关键一步。
第六步：稳固关系。人们找到了配偶，也希望稳固关系。戴·比尔斯的品牌就抓住了人类对于稳固关系的愿望，进而提出，“钻石恒久远，一颗永流传”的传世品牌标语。
第七步：照顾客户的家人。如果一个品牌可以宣称能够帮你照顾家人，他注定会成功。因为它满足了客户的最高需求。
品牌们如果能够满足客户以上七大需求，将会获得巨大的成功。
人的需求如此之多，要如何确认哪个是最紧要的？如何确认品牌满足了他们的需求呢？我们可以从具有品牌一致性的品牌宣传中找到答案。万宝路品牌广告几十年调性未变，“牛仔、硬汉、抽烟”的形象几乎成为万宝路的代名词。企业和品牌确定好自己的品牌调性，就要一直保持，不断重复，强化品牌精神。汉堡王也同样用硬汉吃薯条，唤起人们对男性荷尔蒙的追求。
▍中国品牌如何做强做大？
中国品牌在海外还没有完全做强做大，那么在未来做强做大的道路上，有以下几点建议：
第一，不要一味模仿西方品牌。
新加坡的TWG高端茶叶品牌模仿法国古老的高端茶叶品牌MARIAGE，甚至在品牌宣传中自称自己诞生于1837年，早于MARIAGE，如果在欧洲市场宣传，就有虚假宣传的嫌疑，不利于品牌的传播和推广。
韩国美妆产品最初为了打入国际市场，因而起了“法式”名称，它们试图通过法式名字来体现自己具有如法国护肤品一样的名气，但其实韩妆已经自成体系，没必要模仿别人而丢掉自己。
第二，中国品牌要有民族自信，发掘自身优点
2011年，小米选择走好而不贵的品牌路线，取得了全球手机top3的好成绩。国民品牌羽西被欧莱雅收购后，一度有“欧莱雅上海”的阴影，后来通过调整产品策略，推出灵芝调理水这样富有中国特色的产品，真正展示了自己的东方神韵，摘掉了欧莱雅上海的帽子。国朝品牌百雀羚，通过宣传“中国美、东方美”，一举打破多年沉寂，成为大众市场NO1。上海日化品牌佰草集，以中草药为配方的化妆品，在巴黎布店，宣传中国传统中医文化。
第三，中国品牌可以利用企业家影响力，传播企业文化。
无论是西方的马斯克、比尔盖茨、贝佐斯，还是中国的雷军、李宁……企业家通过打造个人品牌，分享创业故事，成为企业代言人，帮助企业和品牌全球化。
▍如何打造既是中国的，也是世界的品牌？
在当下这个如此动态、撕裂的世界。打造一个既是中国的，又是全球的品牌实属不易。近年来，由于地缘政治的争端和矛盾，将整个世界分裂成了不同的阵营，以新疆棉事件为例，由于西方抵制新疆棉而引发中国抵制HM品牌。
未来，对于中国品牌的塑造者来说，有几个问题值得深思：如何平衡好既是中国品牌，又要开拓海外市场；品牌拓展去哪些国家？如何在他国拓展业务？
同时，在品牌建设过程中，也要知晓，其实世界各地人们对品牌的崇拜程度是有差别的。根据调查发现，中国和印度比较看重品牌，美国次之，相比之下法国、俄罗斯、德国等国则更看重产品品质和同辈口碑。
在这样的背景下，需要提醒中国企业家们，在打造自身品牌时，不要一味的改造自己，迎合西方，不然将在全球化进程中面临巨大风险。
