从短期热度到长期价值：品牌心智建设的科学路径解析

当“脆皮大学生”“电子榨菜”等网络热梗成为社交货币，当“松弛感”“小确幸”从生活态度升级为消费刚需，这场由年轻人主导的「情感平权运动」正在改写品牌生存法则。

为什么热点事件总被别人家抢占先机借势发力？爆款内容背后到底是玄学运气还是科学方法论？那么多的同类型产品，怎么才能让消费者觉得“非我不可”呢？

5月6日下午14:00，微博携手凯度共同举办了一场「揭晓热搜体质背后的真相」线上直播，由凯度集团大中华区科技暨媒介业务群董事总经理Daphne主持，特邀新加坡国立大学商学院兼任教授、数智化新商业专家周宏骐，微博营销副总裁吴默围绕品牌建设新趋势展开深入探讨。

同时还吸引到协会组织、广告营销4A公司、行业媒体及营销专家等广泛参与，30家媒体平台联合直播，共同解码品牌热搜背后的真相，为行业提供前沿洞察与实践分享。

本次直播中，2025年度微博X凯度《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇重磅发布——突破传统经验主义框架，首次通过科学量化评估与模型共创，深入拆解了那些全网刷屏的现象级品牌营销案例，帮助大家理解“企业今天如何经营品牌，如何去做价值向上。”

凯度中国区数字化及媒介总监Ben也结合具体案例，对白皮书的核心内容进行了深入解读，帮助更好理解品牌心智建设的科学路径与实战价值。

Part.1

品牌心智构建

要在更多人心目中打造「有意义的差异化」

当下经济环境瞬息万变，消费者不再仅仅关注产品品质与消费体验，更追求价值认同与情感共鸣。这一转变迫使品牌方调整策略，摒弃单纯依赖买量、价格战等效果导向的打法，转而进行长线投资品牌心智建设。

对此，微博营销副总裁吴默以AI大模型行业为例，深入分享了品牌当前面临的营销新变化。过去，企业往往认为消费者对技术细节缺乏兴趣；但如今，消费者对高科技、技术性内容的关注度显著提升，此类内容在微博上极易引发热议，成为品牌传播的热门话题。

这种认知转变在DeepSeek的案例中得到显著体现——当大多数同行仍在依赖效果广告吸引用户时，DeepSeek凭借#DeepSeek是啥#、#deepseek为何震动美国科技界#、#DeepSeek将为汽车带来些什么#等技术突破与应用场景话题，持续引发52天讨论，累计登上热搜410次，更激发了用户自发解读技术原理的“全民科普”现象。

这也促使我们重新审视效果广告的价值——在构建品牌长期影响力的过程中，它究竟应该扮演怎样的角色？

周宏骐教授认为，品效两者之间需要平衡发展。但过去市场存在认知误区——过度追求效果广告的"最后一公里"，忽视品牌心智资产的长期沉淀。十年调研显示，消费下行期品牌力决定复购率。品牌本质是信任驱动的长期关系，已成为生存基建而非加分项。

这与2025年度微博X凯度《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇中的观点不谋而合——过去部分品牌过度压缩品牌预算、只紧盯流量与效果转化，往往忽略营销漏斗的关键环节中，缺少消费者对品牌从陌生到热爱的稳固关系建立这一环节。

一个与消费者共情的差异点切口，是品牌在赛道突围的有效利器。企业想要实现长期主义，还需深入理解品牌价值向上增长的底层逻辑，构筑有意义且差异化的品牌心智，从而赢得消费者的深度认同与信任。

比如Lululemon把瑜伽从运动变成生活方式，昂跑用跑鞋传递"向上生长"的情感力量，汇丰HSBC用环保行动连接用户价值观。这些品牌都深谙用户需求的本质 —— 人们购买的不仅是商品，更是一种身份认同、情感共鸣与价值归属。

Part.2

品牌心智突围的

底层逻辑与量化模型

如今，越来越多的品牌主开始意识到——企业要实现长期发展，必须关注品牌价值建设。然而，许多品牌主尚未充分认识到，打造差异化品牌心智是赢得消费者认可的关键所在。

尽管品牌心智的概念并不陌生，但如何科学量化并分层解析品牌心智，仍是亟待探索的领域。2025年度微博X凯度《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇，就是聚焦关于企业价值向上的底层逻辑研究，首次通过科学量化评估与模型共创，对品牌心智进行分层，明确品牌公共心智及产品心智的定义。

凯度中国区数字化及媒介总监Ben在直播中对品牌心智分层解构进行了进一步解读——品牌公共心智就像包裹产品价值的「认知蛋壳」，当产品价值通过公共心智形成「社交货币」，消费者决策会形成路径依赖——就像霸王茶姬在微博大量参与健康热点话题，既让产品成为社交谈资，又让健康诉求成为心智锚点。

然而，在市场充满不确定性的环境下，许多品牌对品牌建设的投资态度仍趋于保守。他们虽深知品牌心智构建的重要性，但又担忧品牌心智难以量化，担心其成为难以掌控的“玄学”。

那么，品牌心智影响力该如何评估？微博与凯度此次依托微博圆点CIRCLE社交大数据平台的数据能力，通过微博商业数据4L策略模型+Kantar的Needscope模型+Kantar的MDS模型共建，量化评估品牌心智影响力，建立品牌心智影响力的科学评估标准：热点是挖掘消费者INSIGHT的天然窗口，消费者与品牌因热点产生社交互动，互动过程中持续引发情绪共鸣形成品牌心智，最终形成品牌力上有意义的差异化价值提升。

在此次研究中，凯度与微博对近20个CNY营销品牌展开研究。结果显示，借势春节等具有社会情绪的热点开展营销活动，能够有效强化品牌心智。例如，可口可乐借助“心里话”主题绑定亲情，金典以“有机生活”呼应消费者对美好生活的向往，这些热点营销内容通过微博实现了跨圈层传播，强化了“容易相处”等公共形象标签，提升了品牌形象感知度，增强了品牌的差异化竞争力。

Part.3

透过热点洞察趋势

从短期爆红迈向长期引领

针对品牌经营与营销中热点的意义及利用方式，周宏骐教授借小米造车案例揭示深层逻辑——以热点吸引关注、以社交情绪引发共鸣，双轮驱动才能实现品牌的长期发展。

微博营销副总裁吴默则从平台视角进一步解读了热点的实践价值——“我们往往容易聚焦于当下的消费结果，但实际上，热点对于品牌而言，更大的价值在于洞察消费者情绪，并借此预见未来、把握趋势。”

拿奶茶行业来说，#秋天的第一杯奶茶#话题虽年复一年上热搜，但消费者每年的关注点都在变化——从聚焦产品成分，到如今热衷于 IP 联名。企业可据此调整产品设计、营销策略及沟通点，如某品牌推出低热量奶茶新品，成功增强与消费者连结。

这种趋势预判力在奥运营销中更为凸显。如今消费者不再只关注赛事和奖牌，而是更关注运动员及其所代表的精神和价值观。这一转变使奥运营销周期延长了1.5-2倍。相关品牌也敏锐捕捉到这一情绪趋势，深度挖掘运动员背后的故事和精神内核，精准围绕网球运动员郑钦文所代表的“她力量”，成功与消费者建立了情感共鸣，吸引到更多关注与喜爱，更实现了品牌价值的最大化。这种趋势预判力，正是当下奥运营销成功的关键所在。

可见，热点营销不只是“刷屏”，还要“沉淀”。当品牌以热点为入口，深挖情绪需求构建场景化体验，才有机会将流量洪流转化为用户心智的“蓄水池”——这正是“热搜体质”品牌与跟风者的本质区别。

Part.4

结 语

2025 年度微博X凯度《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇让我们看到，当下的品牌战争，本质是“意义供给”的竞争——谁能将技术创新、社会情绪与用户生活方式深度融合，谁就能在粉尘化信息场中建立不可替代的心智护城河。

正如周宏骐教授所言：“热点与社交情绪的双轮滚动，是品牌穿越周期的底层逻辑。”当消费成为价值观的延伸，品牌建设已从营销战术进化为生存战略。

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