蜜雪冰城：下沉战略，走向全球的国际野望

『品牌界·趋势观』当中国新茶饮品牌大多还在国内高线城市激战正酣之时，蜜雪冰城已经悄然完成了一个壮举：在11个国家开出超过5000家门店，成为东南亚现制饮品市场的头部品牌。

蜜雪冰城创始人 张红超

1997年，年仅20岁的张红超在郑州街头摆下了一个卖刨冰的小摊，开启了他一生的“甜蜜事业”。他不是高调的创业明星，却以极强的实干精神与前瞻意识，一步步将这个起源于城中村的品牌，打造成如今覆盖全球近5万家门店、深入中国和东南亚下沉市场的“奶茶帝国”，成为全球门店数最多的现制饮品品牌。

“让每个人都喝得起好奶茶”。张红超一以贯之的战略定力和价值观：“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。”他并不热衷抛头露面，但他亲手搭建的这套商业系统，已成为新一代中国品牌全球化的样本。

下沉出奇迹

复制拼多多，也像比亚迪

蜜雪冰城的成功并非偶然，它的底层逻辑与过去十年中国互联网与制造业崛起的路径惊人一致——用极致性价比撬动高频需求，以规模压缩成本，用供应链重塑效率边界。

与主打直营、高溢价、高坪效的喜茶、奈雪不同，蜜雪冰城坚定地走“加盟+下沉”路线：超过57%的门店位于三线及以下城市，覆盖数百个县域城市和乡镇。它的用户画像中，不是Z世代的精致打工人，而是县域青年、蓝领人群、小镇学生——这一庞大的“非主流”消费群体，反而成就了今天全球门店总数第一、出杯量第一的现制茶饮品牌。

蜜雪冰城马来西亚某门店

据品牌界了解，真正支撑这套“低价征服逻辑”的，并非单纯价格策略，而是蜜雪冰城自2012年起苦心构建的自建供应链体系。通过五大生产基地、完整的中央工厂和覆盖全国的冷链物流网络，蜜雪冰城实现了从茶叶、奶源、糖浆到吸管、纸杯、封口膜的核心原材料几乎100%自产。其在奶粉、柠檬等原料上的采购成本，较行业平均低10%-20%。这意味着，每一杯售价4元的柠檬水、6元的奶茶背后，都藏着一套效率最优、损耗最低、议价能力最强的工业体系。

而这套模式如今正在被快速“复制出海”。截至2025年6月，蜜雪冰城在印尼、越南等11个国家共设门店超过5000家，门店数量已超过喜茶、奈雪在全球总和。特别是在东南亚新兴市场，其加盟模式的“轻资产扩张”特性更具优势——加盟商无需高额前期投入，总部统一供货、统一品控，使品牌在成本控制、终端价格与市场渗透率方面都实现了压倒性领先。

蜜雪冰城正在构建的是一种“供应链型全球消费品牌”的样本。它不靠标榜生活方式或品牌调性取胜，而是以“让更多人喝得起一杯干净奶茶”为使命，凭借供应链整合与生产能力，重塑了人们对“便宜”的想象力——不是廉价替代品，而是广泛触达、高质稳定、人人可及。这正是我们中国品牌全球化的新逻辑：不再依赖设计包装的溢价故事，而是以工业体系为支撑，以高频、平价、基础型产品出海，在海外的县域和草根市场，复刻“拼多多式”的国货奇迹。

海外扩张

不是中国品牌出海

而是商业模式出海

如今，蜜雪冰城在海外门店已超过5000家，主要集中在印尼与越南，均采用国内成熟的加盟体系。这一数字不仅超过了奈雪、喜茶等同行的总和，也使其在东南亚市场成为现制饮品头部品牌。

更重要的是，蜜雪冰城不是以“中国品牌”的身份出海，而是以“成熟商业模型”的方式输出。标准化、低成本、快复制的门店体系，适配于全球发展中国家的下沉城市；对加盟商低门槛的吸引力，也提升了其国际拓展的速度与密度。

在越南与印尼，2元人民币的冰淇淋与5元的奶茶，依旧能保持健康的利润水平——这套“把便宜做到极致”的打法，迎合了新兴市场消费能力，也恰恰避开了欧美日市场对品牌与产品溢价的高要求。这是一种非传统意义上的“品牌出海”，而是对全球“消费降级”趋势的主动回应。

全球视野下的挑战与趋势洞察

光环之下并非没有隐忧。蜜雪冰城的高速扩张，仍需面对品牌管理、加盟体系管控、食品安全、员工权益等挑战。在海外，文化差异、法规政策、供应链跨境协同也将考验其管理韧性。

此外，随着国内市场竞争加剧，包括古茗、茶百道等品牌也在加速“农村包围城市”的反向策略，蚕食蜜雪冰城的下沉腹地。如何在保持价格优势的同时继续提升品牌价值，成为蜜雪冰城全球化的长期命题。

|蜜雪冰城的崛起，不仅是一个新茶饮品牌在国内崛起、全球布局的成功案例，更是中国消费品牌全球化浪潮中极具代表性的样本。

它用“极致性价比+全链路自建+本地加盟合作”的三位一体模式，打破了传统茶饮行业对品质与价格的二元对立认知，走出了一条高效率、强渗透、快复制的“供应链型出海路径”。

它所复制的，并不只是奶茶本身，而是一整套“工业化平价体验”的商业范式。这种范式背后，是中国制造体系的成熟与降维打击能力，是对新兴市场消费心智的敏锐把握，更是对“人民群众需要什么样的品牌”的深度理解。蜜雪冰城的出海更为务实和接地气：它不讲情怀，只讲结果。

蜜雪冰城的出海成功提醒我们：国际化未必需要高举高打、也不必一味模仿西方路径，关键是理解目标市场的真实消费结构、捕捉文化土壤中最朴素的需求痛点。

蜜雪冰城的国际化进程，仍在早期。但它的战略方向已经清晰——不再局限于某一饮品品类或单一市场，而是构建一种标准化、高效能、强整合的“平价美味全球分发系统”。

在消费全球化进入下半场的当下，蜜雪冰城的逻辑正为新一代中国品牌提供一条可参考的路径：不靠昂贵的营销包装，而靠实打实的性价比、扎实的供应链能力、以及广阔的县域与新兴市场心智认同，来实现真正的品牌全球化。

而这一切，才刚刚开始。

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