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大窑汽水：一瓶碳酸饮料背后的“下沉叙事”
来源： 2025-07-17 阅读：13
提要在2025年这个炙热的夏天，引发了整个饮料市场的“大窑化”现象。
『品牌界·方法录』在2025年这个炙热的夏天，大窑汽水一如既往地占据着烧烤摊、串串店、小面馆的冰柜C位。在啤酒销量持续疲软、可乐势头放缓、0糖0脂的饮料不那么火的今天，大窑汽水却一路狂飙，引发了整个饮料市场的“大窑化”现象。
大窑创始人 王庆东
这场现象级的逆袭之战背后，始于内蒙古一个骑三轮车卖汽水的普通工人——王庆东。
从三轮车到餐饮“饮料一哥”
1990年代的呼和浩特，汽水是再普通不过的小商品。彼时的王庆东不过是个在街头叫卖饮料的小商贩。他没有豪华的出身、没有背后的资本支持，唯一的本钱，是一股要做出点事情的狠劲。1996年，他决定创立自己的品牌，并将其命名为“大窑”——这听起来像啤酒，但卖的是汽水；像小作坊，但野心不小。
为了做出差异化，王庆东尝试将汽水装进玻璃啤酒瓶，盖上金属瓶盖，“伪装”成啤酒的样子，一方面满足了消费者“喝酒替代品”的社交场景需求，另一方面又切中“开车不喝酒”的政策红利。这瓶“像酒又不是酒”的饮料，从一开始就不是走寻常路。
王庆东还定下一个核心策略：把饮料主攻餐饮渠道。给饭店免费送样、提高毛利空间、统一瓶型、统一广告画面，“用老板喜欢的方式打动老板”，于是，大窑逐渐在呼和浩特站稳脚跟。但站稳脚跟只是开始。真正让大窑走向全国的是王庆东后来做出的另一个“胆大妄为”的决定：请吴京代言。
图 / 大窑官方微博
吴京一签，全国皆知
在国产饮料集体走性价比路线的今天，很少有品牌会大手笔投入做代言，尤其是找一线大明星。而王庆东偏偏不信这个邪。
“你下注，别人才能跟你。”他一句话道破品牌生意的底层逻辑。大窑提出要“让大窑成为国民汽水”。于是，“硬汉吴京 + 大汽水”的组合上线：520ml超大容量，玻璃瓶、铁瓶盖、标志性花纹与“喝大汽水，上大窑吧”的洗脑式口号迅速刷屏。在地铁、影院、电梯间、央视广告时段，吴京的脸无处不在。他坚毅的眼神、战士般的形象，与大窑“粗犷、土嗨、但不凑合”的调性高度一致，成功为品牌注入“国民感”。
代言的成功，不仅带动了品牌声量，更带来了经销商跟投的信心。对于一个以下沉市场为主要阵地的饮料品牌来说，这是一场足以“改命”的传播赌博，而它，赌赢了。
在下沉市场
靠的不是便宜，而是“像样”
在很多消费者眼中，大窑的魔力在于：“看起来像是便宜的奢侈品”。但它用玻璃瓶的质感、大容量、酒精替代的使用场景，给了消费者一种“我花得值”的心理满足。尤其是在夜宵摊上，“点一瓶大窑”成了不喝酒人的社交默契——有气、有仪式、有身份感，还不会宿醉。
而在商家端，大窑给足了利润空间：每瓶进价3元左右，饭店可以卖5到8元，是传统可乐利润的三倍。因此饭店老板个个化身品牌代言人，不仅主动推荐，还“把大窑摆在最显眼的位置”。大窑85%以上的销售来自餐饮渠道，远高于可口可乐在美国不到60%的餐饮占比。这是典型的“toB撬动toC”的打法，在渠道端“先做老板的生意”，再做消费者的生意。
逆流而上的“大汽水”
是时代的回响
我们正站在一个消费分化的十字路口：一边是讲究配料表干净、0糖0脂、主打“生活方式”的新中产饮品；另一边，则是大窑这样“不装”、“真甜”、“像啤酒”的汽水，堂而皇之地用“便宜大碗”反击克制与焦虑。前者贩卖自律与理想，后者唤起真实与放松。
在烧烤摊喝下一瓶大窑，那个“喝酒不开车，开车喝大窑”的口号不只是提醒，更是一种放下防备的心理暗示：你不是为了“健康”买单，而是为了“舒适感”。而舒适，就是这个时代最奢侈的东西。
"大窑化"不是倒退，而是反精致消费。
如果说蜜雪冰城是下沉市场的茶饮拼多多，那大窑就是碳酸饮料界的山寨版"可乐叛逆者"。它不讲生活方式，不贩卖文化标签，它贩卖的是实在——在一桌撸串、两斤羊肉的夜晚，来一瓶大汽水，仿佛全世界都能放过你。
大窑的现象，也反映了一个消费趋势的悄然反转：人们从"假装精致"到"真诚放纵"的过渡。无糖饮料给人希望，大窑汽水提供真实；前者是生活目标，后者是活着的慰藉。一个代表中产焦虑的自律幻想，一个回应草根生活的现实主义。
王庆东的执拗与品牌的崛起
大窑汽水的崛起不是偶然，它是王庆东三十年坚持做“看起来土，但很能打”的饮料逻辑的总爆发。
他懂餐饮渠道、懂消费者心理、敢投广告、舍得代言人。他不是走高精尖路线的人，却靠着从市场缝隙中爆破出一个亿级品牌。
这是一种极具“中国式聪明”的品牌实践，也是一种极具“草根逆袭精神”的时代案例。在消费降级成为关键词的当下，我们更需要像大窑这样的品牌故事：不讲大道理，不炫高科技，但能真正抓住人心。
也许，大窑的成功告诉我们：真正能穿越周期的品牌，不是最贵的，也不是最潮的，而是“最懂你”的。不是讨好理性，而是服务情绪；不是降低价格，而是提高心理满足；不是跟风做"高端化"，而是懂得做"生活化"。
从这个角度看，大窑汽水的成功，不是偶然，而是中国新消费叙事里，一个被忽视已久的"反叛者"角色的成功上位。谁说饮料一定要"轻"？也许下一轮浪潮，属于那些足够"重"、足够真实、足够放肆的品牌。
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