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为什么国际大牌很多都“押注”中国非遗？|深度文章
来源： 2025-08-28 阅读：465
提要如今，中国非遗不再只是传统文化的标签，而成为国际大牌争相合作的文化金矿。
如今，中国非遗不再只是传统文化的标签，而成为国际大牌争相合作的文化金矿。从Valextra 与竹编艺术家钱利淮联名推出限量手袋，到 LOEWE 将景泰蓝、单色釉与品牌精神深度融合，再到江南布衣、MUJI将民艺融入品牌空间与哲学，Burberry 走进苗族姑娘的技艺传承等等，中国非遗正以前所未有的方式，走进全球奢侈品和生活方式品牌的核心叙事。这场“非遗热”不是偶然，而是品牌全球化与文化本土化深度融合的结果。
非遗，不只是“文化点缀”
而是品牌价值的放大器
过去我们发现，国际品牌进入中国市场更多借助明星代言、节庆限定等“浅层文化元素”，而如今，它们越来越倾向于挖掘中国非遗背后的技艺哲学与人文精神，并将其与品牌核心价值相融合，完成品牌精神的本土化表达。
Valextra与中国竹编工艺的融合，不仅在材质层面引发惊艳，更传递出对“手工、时间、自然材料”这类东方美学的深度认同；LOEWE推出景泰蓝限量系列，不止是美学致敬，更是其“工艺即奢侈”品牌理念在中国文化语境中的落地实践。
Burberry以一种更为温和、深入的姿态走近了中国西南少数民族文化——苗族传统刺绣。这一次，它不再只是借用图案与色彩，而是走进山村，走进技艺本身，也走进了苗族年轻一代女性的生活与命运之中。
非遗，不再只是“联名的包装”，而成为品牌向中国消费者传递价值观的重要媒介。
文化转译走向纵深
从非遗技艺到生活民艺
我想说的是，品牌对非遗的挖掘正在向更深、更广的文化层次延展。一方面，技艺层面的合作越来越多，但也面临同质化风险——同样是掐丝珐琅、同样是漆艺联名，当创意路径趋同，消费者的新鲜感很难持续。
于是，一些品牌开始转向“民艺”——民间手工技艺，将目光投向与日常生活紧密相连、体现“生活即艺术”的民间手工技艺与器物哲学：
MUJI无印良品以“再道日用”为题，邀请中国本土陶艺家共创器皿展览，通过展陈设计引导消费者重新理解“日常之用”的意义。
这类尝试，突破了“非遗=高级工艺”的刻板认知，让品牌通过“用得着的文化”，触达更广泛的大众生活圈层。
“文化共鸣”
成为品牌战略的关键词
当下的年轻一代消费者，特别是Z世代和Alpha世代，正在以更强烈的文化自觉与独立的审美判断力，重塑市场对“美”“品质”“价值”的传统定义。相比上一代消费者对“功能”“性价比”的偏好，如今的年轻人更注重产品背后的文化底蕴、情绪共鸣与价值立场。他们不再被单一的潮流符号所吸引，也不满足于流行趋势的表面堆砌，而是倾向于选择那些有精神质感、有文化温度、能表达个性态度的品牌。
在他们看来，真正的“好看”，是能够讲述故事、链接文化、传递信念的审美；真正的“品质”，不只是材料与工艺的堆砌，而是蕴藏在产品精神与品牌使命中的长期主义。而所谓的“价值”，也不仅限于价格或功能，而是品牌是否在尊重文化、可持续发展、社会责任等层面，展现出令人信服的立场和态度。他们愿意为“理念”买单，也更愿意支持那些与自己文化认同产生共鸣的品牌。这种转变，正在倒逼品牌走出“表面化设计”与“快餐式营销”的旧逻辑，转向更深层的文化介入与长期价值建设。
这意味着，对于品牌而言，文化已不再是可有可无的修饰，而是构建核心竞争力的关键战略资源。真正能赢得新一代消费者青睐的品牌，不一定要多么高调，而是要真实、尊重、持续，并能将文化态度融入产品、内容与体验的每一个细节之中。
因此，国际品牌热衷非遗的背后，本质上是品牌应对文化深度消费趋势的主动战略转型：从强调产品功能到讲述技艺与精神；从贩卖设计感到共建文化认同；从做“好看”的东西，到做“有根”的品牌。这不是一次短期的流行营销，而是一次品牌逻辑的迭代升级。
非遗走向世界，
关键在于“相互尊重”与“精神共建”
在追求“文化出海”与“非遗出圈”的过程中，品牌要警惕“表面联名”与“文化符号消费”。真正有影响力的非遗营销，绝非只在器物、图案、色彩上做文章，而是要深入理解其背后的价值观，找到与品牌精神的共振点。我们换句话说，非遗不是素材库，而是一种有温度、有信仰的文化力量。品牌若想与之同行，必须以尊重为前提，以共创为方式，以长期为目标。而作为链接非遗传承力与品牌创造力的桥梁，传鉴非遗大赏正是在这场文化与商业的共振中，持续发掘让非遗走向未来的更多可能。欢迎各界持续关注并支持传鉴非遗大赏。
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